GUIA DE APRENDIZAJE MESOENTORNO

1. Identificación de la Guía de Aprendizaje
Código de la guía: G-03-02-08 Fecha de utilización NOVIEMBRE 4 –NOVIEMBRE 21 de 2008
Nombre de la Guía de Aprendizaje: MESOENTORNO Duración en horas: 30
Estructura Curricular: TECNÓLOGO DE DIRECCIÓN DE VENTAS

Módulos de Formación:
• Prospección del Comportamiento del Consumidor
• Planeación de las Actividades de Mercadeo
• Gestión de Superficies
Unidad de Aprendizaje:
• Estructuración del presupuesto de la empresa de acuerdo con la actividad económica y los objetivos de mercadeo.
• Evaluación de la participación de la empresa en el mercado
• Ubicación del punto de venta según los formatos comerciales.
Elementos de la competencia:
o Elaborar pronósticos y presupuestos de ventas de acuerdo con las metas de ventas y objetivos de mercadeo.
o Formular estrategias de mercadeo de acuerdo con el ciclo de vida de los productos y servicios y las condiciones del mercado.

o Diseñar la arquitectura interna de los puntos de ventas según las superficies y estrategias de exhibición.
Duración en horas: 60
Resultados del aprendizaje:
 Indagar el comportamiento futuro de compra del consumidor, de acuerdo con pronóstico de ventas establecido y los cambios en el entorno.
 Caracterizar el mercado de acuerdo con el comportamiento del entorno.
 Analizar la infraestructura Vial y Física ; planear la distribución de los espacios según el área de ventas; áreas de circulación, teniendo encuenta entradas y salidas y ubicación del formato comercial.

2. Introducción

La esencia de la formulación de una buena estrategia competitiva consiste en identificar las variables del entorno que inciden directa o indirectamente en el desarrollo de una empresa. Actualmente este entorno es agresivamente cambiante, por lo cual exige tener en cuenta todas las variables posibles que se requieran para realizar un acertado diagnostico.

Michael Porter con sus cinco fuerzas competitivas: Amenaza de entrada de nuevos competidores, El poder de negociación de los compradores, La rivalidad entre los competidores, El poder de negociación de los proveedores y La amenaza de ingreso de productos sustitutos, nos presenta un enfoque de mucha utilidad que permite interpretar mejor el mesoentorno y situarnos de una manera más estratégica en cualquier industria.

Porter describe la estrategia competitiva, como las acciones ofensivas o defensivas de una empresa para crear una posición defendible dentro de una industria. Acciones que son la respuesta a las cinco fuerzas competitivas que el autor indica como determinantes de la naturaleza y el grado de competencia que rodea a una empresa

3. Resultado(s) del aprendizaje

1. Adquirir los conceptos teóricos que fundamentan el análisis de las cinco fuerzas competitivas de Porter que permitan diagnosticar una industria y proyectarla en el mediano y largo plazo.
2. Analizar variables competitivas de un mercado desde el mesoentorno.
3. Identificar oportunidades y amenazas de la industria desde el análisis del mesoentorno.
4. Desarrollar acciones creativas para enfrentar una situación particular que se presente en una industria afectada por las variables del mesoentorno.

4. Actividades y estrategias de aprendizaje
Objetivo 1: Adquirir los conceptos teóricos que fundamentan el análisis de las cinco fuerzas competitivas de Porter que permitan diagnosticar una industria y proyectarla en el mediano y largo plazo.
Actividad 1: En forma colaborativa y de acuerdo a los equipos establecidos, leer el capitulo tres: ”El Ambiente Externo”, del libro: Administración estratégica un enfoque integrado ( lo encontraran en la fotocopiadora del frente –Zona del puente peatonal-)el capitulo se llama: “El ambiente externo” paginas 66 al 103, que permitirá desde un concepto teórico y algunos casos prácticos para acercarnos a las cinco fuerzas de Porter.

Objetivo 2 : Analizar variables competitivas de un mercado desde el Mesoentorno.
Actividad 2: Aplicar el concepto de las cinco fuerzas de Michael Porter a la empresa seleccionada y el sector al que pertenece y aun producto especifico. Analizando cada fuerza por separado.

Objetivo 3 : Identificar las variables del mesoentorno que inciden en el desarrollo y competitividad de las empresas que permita realizar diagnósticos de mercados para encontrar oportunidades y amenazas para las Empresas.

Actividad 3: Analizar desde las cinco fuerzas competitivas de Porter, la atractividad de una empresa.
Formular acciones de mercadeo desde el análisis o diagnostico del mercado que presente el mesoentorno.
Objetivo 4: Desarrollar acciones creativas para enfrentar una situación particular que se presente en una industria afectada por las variables del mesoentorno.
Actividad 4
a) Leer los documentos: Arquitectura de diseño interior y Exterior, Disposición del Mobiliario, Determinación de Zonas y Diseño de Pasillos que se encuentran colgados en la plataforma blackboard;
b) Una vez leídos visite el formato comercial éxito Sandiego y observe (diseño de pasillos, altura de góndolas, colores del diseño interior de cada uno de los departamentos, disposición del mobiliario y disposición de las áreas de atención al cliente.)
c) Visite el formato comercial Éxito Envigado y realice la misma observación del punto b
d) Elabore un cuadro comparativo entre los dos formatos y establezca las diferencias entre los dos formatos.
e) Elabore un planograma del diseño interior de cada establecimiento haciendo uso de del software sketchuppropues.
Actividad 5
Sustentar ante el grupo en modalidad de exposición, el diagnostico elaborado a partir de las variables del macro, micro y mesoentorno
.


5. Evaluación
EVIDENCIAS DE APRENDIZAJE CRITERIOS DE EVALUACION TECNICAS E INSTRUMENTOS DE EVALUACIÓN
Evidencias de desempeño

Exposición sobre las variables del macro, micro y mesoentorno.
Identifica las variables del entorno.
Aplica los conceptos de las variables de los entornos a la empresa y/o sector seleccionado por el aprendiz.
Analiza la empresa e industria ante la cinco fuerzas competitivas de Porter. Observación
Investigación
cualitativa
Lista de chequeo

Evidencias de producto

Informe sobre las variables del macro, micro y mesoentorno

La elaboración del diagnostico comprende el análisis de las diferentes variables de los entornos.
Observación
Lista de chequeo


6. Ambientes de aprendizaje, medios y recursos didácticos
Ambientes poli funcionales 7 PISO, Ambientes externos, Internet, USB, Biblioteca, Lectura de documentos

7. Glosario (opcional)
Economía de escala: se refiere al poder que tiene una empresa cuando alcanza un nivel óptimo de producción para sacar los productos a un menor coste, es decir, a medida que la producción en una empresa crece, (zapatos, chicles, bastones, cajas de cerillas.) sus costes por unidad producida se reducen. Cuanto más produce, menos le cuesta producir cada unidad.
En otras palabras, se refiere a que si en una función de producción se aumenta la cantidad de todos los inputs utilizados en un porcentaje, el output producido puede aumentar en ese mismo porcentaje o bien aumentar en mayor o menor cantidad que el mismo porcentaje. Si aumenta en el mismo, estaríamos ante economías constantes de escala, si fuera en más, serían economías crecientes de escala, si fuera en menos, en economías decrecientes de escala. Comúnmente, cuando se dicen simplemente "economías de escala", se refieren a las crecientes, ya que estas denotan una función bastante ventajosa desde el punto de vista económico, porque significa que la producción resulta más barata por término medio cuanto mayor es el empleo de todos los recursos. Resultaría, por ejemplo, más barato por unidad producir 400 unidades que 200, si aumentamos en la misma cantidad todos los recursos empleados para ello (y el precio de cada recurso por unidad no cambiase)
Para analizar el fenómeno de las economías de escala se suele considerar la relación entre los aumentos de producción (output) causados por los aumentos en los factores de producción (inputs). ¿Qué ocurre cuando una empresa, por ejemplo, dobla la cantidad que utiliza de inputs (el doble de trabajadores, el doble de capital...)? Si el resultado es que la producción aumenta más que el doble, entonces se dice que la empresa está caracterizada por economías crecientes de escala. Ésta es una situación de cierto interés en economía, puesto que implica que se puede producir con menores costes a medida que se aumenta el nivel de producción. Esto está muy estrechamente ligado a la concentración empresarial, en la medida en que en un proceso productivo afectado de economías de escala crecientes, una sola empresa más grande produce con un menor coste que dos empresas más pequeñas.
Si se tiene una economía de escala no se puede trabajar en mercado (libre competencia) porque no es un mercado competente (hay una empresa que ha logrado su proceso de fabricación óptimo, logrando reducir su coste marginal). La solución para esto son las tarifas, fijadas por los reguladores en base a lo que cuesta de media producir un producto; en estos casos, el coste medio es más alto que el coste marginal.
Causas de las economías de escala
Algunos factores que determinan la existencia de economías de escala serían:
• Reparto de los costes fijos entre más unidades producidas (disminución del coste medio).
• Papel sobre compras.
• Mejora tecnológica.
• Incremento de racionalidad en el trabajo (división del trabajo, especialización...).
• Causas no controlables por la empresa (por ejemplo disminución del precio de un insumo).
Oportunidad: la palabra oportunidad proviene del latín “oportunitas” derivadas de OP (antes) y Portus (puerto), es decir, ante un puerto. Cabe destacar, que para los marineros en la antigüedad, quienes se pasaban meses navegando con las incomodidades propias que existían en los barcos de ese tiempo, visualizar el puerto, era una de las mejores que podía pasar. En mercadotecnia visualizar una oportunidad en un mercado altamente competitivo, es una excelente noticia para cualquier empresa, inclusive para las más prosperas.
Una determinada situación en la que una empresa, persona u organización, con una necesidad o deseo, poder adquisitivo y disposición para comprar, y en el cual, existe una alta probabilidad de que alguien pueda satisfacer esa necesidad o deseo a cambio de obtener un beneficio o utilidad.

Ventaja competitiva: En marketing y dirección estratégica, la ventaja competitiva es una ventaja que una compañía tiene respecto a otras compañías competidoras.
Para ser realmente efectiva, una ventaja competitiva debe ser:
1. difícil de imitar
2. única
3. posible de mantener
4. netamente superior a la competencia
5. aplicable a variadas situaciones
Ejemplos de características de compañía que pueden constituir una ventaja competitiva:
• orientación al cliente, valor de la vida del cliente
• cualidad superior del producto
• contratos de distribución de largo período
• valor de marca acumulado y buena reputación de la compañía
• técnicas de producción de bajo coste, liderazgo en costes
• posesión de patentes.
• monopolio protegido por el gobierno
• equipo profesional altamente cualificado
Estrategia: es el proceso de crear ventajas competitivas sostenibles en el tiempo que superen las expectativas de los clientes.
Para consultar los términos desconocidos diríjase a la siguiente página : www.mercadeo.com


8. BIBLIOGRAFÍA

• O. C. Ferrell, Michael D Hartline, George H. Lucas. ESTRATEGIAS DE MARKETING. Editorial: Thomson. Segunda edición.
• Charles W. L. Hill, Gares R. Jones. ADMINISTRACIÓN ESTRATEGICA UN ENFOQUE INTEGRADO.
• Pillip Kotler, DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA.
• José Nicolás Jani. INVESTIGACIÓN INTEGRADA DE MERCADOS UN ENFOQUE PARA EL SIGLO XXI.
• Kinnear-Taylor. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
VER ANEXO CRONOGRAMA ACTIVIDADES GUIA MESOENTORNO