· Aumentar el control de la compañía dentro de un canal.
El conflicto entre canales se da cuando un canal miembro piensa que el otro esta actuando de tal manera que
le impida alcanzar sus objetivos de distribución. Las empresas de un canal compiten con las de otros canales;
esto da origen al conflicto horizontal.
Incluso dentro del mismo canal, las compañías discuten acerca de las prácticas de operación y tratan de
obtener el control sobre las acciones del los otros miembros este es el conflicto vertical.
Conflicto horizontal
Tiene lugar entre compañías situadas en un mismo nivel de distribución. Puede darse básicamente entre:
· Intermediarios del mismos tipo entre detallistas independientes
Varios tipos de intermediarios en un mismo nivel entre un detallista independiente y una tienda y el
departamento individual de una tienda de una gran cadena gigantesca.
·
La principal causa del conflicto horizontal es la mezcla de mercancía, en la que los intermediarios se
diversifican agregando líneas de productos que tradicionalmente no se venden en su tipo de negocio.
La mercancía extensa y la resultante competencia horizontal puede provenir de los consumidores
Intermediarios o fabricantes.
Ocurre entre el productor y el mayorista o entre el productor y el detallista.
Conflicto entre productor y mayorista
Los fabricantes y mayoristas tienen diferentes puntos de vista. Por una parte los fabricantes piensas que estos
no promueven el producto agresivamente ni mantienen inventarios suficientes. Y, además, los servicios de los
mayoristas cuestan demasiado. Por otra parte, los mayoristas piensan que los fabricantes esperan demasiado
de ellos o no comprenden la obligación primaria que el mayorista tienen con sus clientes.
El conflicto entre canales algunas veces se debe a los intentos del fabricante por prescindir de los mayoristas y
tratar directamente con los detallistas y los consumidores. Se realizan las ventas directas porque los
productores están insatisfechos con los servicios del mayorista, o bien porque las condiciones del mercado
exigen más ventas de este tipo.
Si se quiere prescindir de los mayoristas, el productor tiene dos alternativa:
1) Vender directamente a los consumidores.
2) Vender directamente a los detallistas Este tipo de distribución es factible y conveniente en ciertas
condiciones del mercado y producto.
La distribución directa es conveniente cuando el producto:
¨ Esta sujeto a caducidad física o a la moda
¨ Tiene un elevado precio unitario
¨ Esta hecho según especificaciones del cliente
¨ Requiere instalación o servicio técnico
También los mayoristas pueden mejorar su condición competitiva y tienen 4 alternativas: