viernes, 22 de abril de 2011
sábado, 3 de julio de 2010
GUÍAS DE APRENDIZAJE
GUÍA 2.
INTRODUCCION: Hoy las posibilidades tecnológicas permiten múltiples alternativas, tanto a los docentes como a los alumnos, para obtener y brindar experiencias inolvidables que siempre permanecerán en la mente de los educandos.
OBJETIVO:
VIVENCIA
ACTIVIDAD 1
- Escriba en cinco renglones que son para usted las TICS, las TICS y el ministerio de comunicaciones.
CONCEPTUALIZACION.
ACTIVIDAD 2
- En grupos de siete compañeros comparta los aspectos principales de la actividad anterior.
- Participe en la plenaria.
TEORIZACION
ACTIVIDAD 3
- Ver el Video el Mundo es plano y sacar las principales aspectos q hayan llamado la atención
- Presentación las TICS y su aporte al desarrollo comunitario, por el profesor Jaime Monroy.
APLICACIÓN
ACTIVIDAD 4
- Realice un proyecto viable de ser ejecutado en la comunidad a la que pertenece utilizando la herramienta TICS.
AMPLIACIÓN
ACTIVIDAD 5
- Consulte como expandir el mundo de la información existente en el mundo de las TICS utilizando la plataforma institucional del SENA.
EVALUACION
- En una página redacte que más ideas se le ocurren a usted para el adecuado uso de esta herramienta por parte de padres de familia, docentes, niños, adolecentes, líderes comunitarios en pro del desarrollo de Colombia.
INTRODUCCION: Hoy las posibilidades tecnológicas permiten múltiples alternativas, tanto a los docentes como a los alumnos, para obtener y brindar experiencias inolvidables que siempre permanecerán en la mente de los educandos.
OBJETIVO:
VIVENCIA
ACTIVIDAD 1
- Escriba en cinco renglones que son para usted las TICS, las TICS y el ministerio de comunicaciones.
CONCEPTUALIZACION.
ACTIVIDAD 2
- En grupos de siete compañeros comparta los aspectos principales de la actividad anterior.
- Participe en la plenaria.
TEORIZACION
ACTIVIDAD 3
- Ver el Video el Mundo es plano y sacar las principales aspectos q hayan llamado la atención
- Presentación las TICS y su aporte al desarrollo comunitario, por el profesor Jaime Monroy.
APLICACIÓN
ACTIVIDAD 4
- Realice un proyecto viable de ser ejecutado en la comunidad a la que pertenece utilizando la herramienta TICS.
AMPLIACIÓN
ACTIVIDAD 5
- Consulte como expandir el mundo de la información existente en el mundo de las TICS utilizando la plataforma institucional del SENA.
EVALUACION
- En una página redacte que más ideas se le ocurren a usted para el adecuado uso de esta herramienta por parte de padres de familia, docentes, niños, adolecentes, líderes comunitarios en pro del desarrollo de Colombia.
miércoles, 15 de julio de 2009
CASO FRIDOR
ACTIVIDAD:”ENTRENAMIENTO Y DESARROLLO DEL TALENTO HUMANO” EN UN CASO PRÁCTICO DE ESTRATEGIA DE MERCADEO:
CASO DE ESTUDIO ESTRATEGIA DE MERCADEO Y MANEJO DE LA FUERZA DE VENTAS
1.
EL ACEITE QUE SE FRITO
Una importante firma multinacional, lanzo paralelamente para Colombia y Perú un nuevo aceite de cocina para fritar. En Perú la marca FRYDA y en Colombia la marca FRYDOR. El resultado de la decisión acerca del nombre fue fruto de una rueda de marca y amplias investigaciones. Esta compañía es reconocida por sus variados productos: margarina, jabones de baño y tocador y desodorantes, cremas de manos, lavaplatos shampoo, entre otros a nivel mundial
CARACTERISTICAS DEL ACEITE FRYDOR
El aceite es dirigido para un segmento comprador de condición socioeconómica de estratos altos, preferiblemente hacia el ama de casa, mujer cuyo perfil es: moderna, ejecutiva, en el mundo laboral, entre 25 y 40 años, amante de los empaques finos, de lo novedoso y exigente en sus hábitos alimenticios; el aceite tiene una distribución en las principales cadenas de almacenes y canales que cubren el nicho del canal elegido: el producto tiene un empaque de gran presentación, dando la sensación de fino, bonito y funcional y estético, con etiqueta de lujo. El color del aceite es un amarillo dorado, proyecta una sensación de consistencia, color, brillo, pureza y calidad.
El plan de marketing, articulado con todo rigor desde su análisis, formulación e implantación, funciono en Perú muy bien y con dificultades en Colombia. La multinacional es muy cuidadosa de sus marcas y para el caso requirió de una agresiva estrategia comunicacional en ambas naciones.
FRYDA en Perú y FRYDOR en Colombia tuvieron un apoyo comunicacional muy grande, con fuertes campañas publicitarias: de expectativa, lanzamiento y después de introducidos al mercado; además registro un lanzamiento por canales y por ciudades, espectacular. Hubo agresivas promociones de enganche, muy atractivas degustaciones y una presencia de p.o.p (point of parchase: publicidad en el punto de compra) con el tradicional merchandising de la importantísima compañía. El gerente encargo a los directores de ventas de cada zona vía correo electrónico de las metas a cumplir.
El departamento de personal de la multinacional contrató a través de anuncios que se publicaron en los principales periódicos de las ciudades más importantes a 30 niñas para cada ciudad que uniformaron y prepararon sobre cualidades, ventajas y beneficios. Y en tres días, ya estaban en los principales almacenes de cada ciudad impulsando los productos, o haciendo ventas puerta a puerta. Per debido a lo urgente del lanzamiento del producto no las capacitarón debidamente y se les exigían resultados hasta el punto de desmotivarlas, sumado a esto no se les escuchaba sus sugerencias.
Canal supermercados (grandes superficies)
Canal t.a.t (tienda a tienda) solo los que cubrían el segmento.
También se realizaron ventas puerta a puerta en los barrios de los estratos más altos de las principales ciudades del país.
Todavía la pregunta apunta hacia:
¿Que paso?
¿Por qué fracaso FRYDOR?
¿Qué debieron hacer en la compañía que en su momento no hicieron?
¿Que pudo causar el resultado de la operación de la marca en Colombia?
¿Qué fallo en la estrategia?
Los equipos de trabajo deberán discutir previo al juego de roles el caso y además investigar que competencias debe tener los siguientes cargos al interior de una Empresa:
• El gerente
• El director de ventas
• El jefe de Recurso humano
• El vendedor tienda a tienda
• La vendedora puerta a puerta
Esta información debe ser consultada de manera proactiva de tal forma que en la actividad presencial se tengan elementos de juicio para iniciar el juego de roles.
2.
Favor diligenciar los siguientes datos
Nombre completo
Documento
Teléfono
Dirección
CASO DE ESTUDIO ESTRATEGIA DE MERCADEO Y MANEJO DE LA FUERZA DE VENTAS
1.
EL ACEITE QUE SE FRITO
Una importante firma multinacional, lanzo paralelamente para Colombia y Perú un nuevo aceite de cocina para fritar. En Perú la marca FRYDA y en Colombia la marca FRYDOR. El resultado de la decisión acerca del nombre fue fruto de una rueda de marca y amplias investigaciones. Esta compañía es reconocida por sus variados productos: margarina, jabones de baño y tocador y desodorantes, cremas de manos, lavaplatos shampoo, entre otros a nivel mundial
CARACTERISTICAS DEL ACEITE FRYDOR
El aceite es dirigido para un segmento comprador de condición socioeconómica de estratos altos, preferiblemente hacia el ama de casa, mujer cuyo perfil es: moderna, ejecutiva, en el mundo laboral, entre 25 y 40 años, amante de los empaques finos, de lo novedoso y exigente en sus hábitos alimenticios; el aceite tiene una distribución en las principales cadenas de almacenes y canales que cubren el nicho del canal elegido: el producto tiene un empaque de gran presentación, dando la sensación de fino, bonito y funcional y estético, con etiqueta de lujo. El color del aceite es un amarillo dorado, proyecta una sensación de consistencia, color, brillo, pureza y calidad.
El plan de marketing, articulado con todo rigor desde su análisis, formulación e implantación, funciono en Perú muy bien y con dificultades en Colombia. La multinacional es muy cuidadosa de sus marcas y para el caso requirió de una agresiva estrategia comunicacional en ambas naciones.
FRYDA en Perú y FRYDOR en Colombia tuvieron un apoyo comunicacional muy grande, con fuertes campañas publicitarias: de expectativa, lanzamiento y después de introducidos al mercado; además registro un lanzamiento por canales y por ciudades, espectacular. Hubo agresivas promociones de enganche, muy atractivas degustaciones y una presencia de p.o.p (point of parchase: publicidad en el punto de compra) con el tradicional merchandising de la importantísima compañía. El gerente encargo a los directores de ventas de cada zona vía correo electrónico de las metas a cumplir.
El departamento de personal de la multinacional contrató a través de anuncios que se publicaron en los principales periódicos de las ciudades más importantes a 30 niñas para cada ciudad que uniformaron y prepararon sobre cualidades, ventajas y beneficios. Y en tres días, ya estaban en los principales almacenes de cada ciudad impulsando los productos, o haciendo ventas puerta a puerta. Per debido a lo urgente del lanzamiento del producto no las capacitarón debidamente y se les exigían resultados hasta el punto de desmotivarlas, sumado a esto no se les escuchaba sus sugerencias.
Canal supermercados (grandes superficies)
Canal t.a.t (tienda a tienda) solo los que cubrían el segmento.
También se realizaron ventas puerta a puerta en los barrios de los estratos más altos de las principales ciudades del país.
Todavía la pregunta apunta hacia:
¿Que paso?
¿Por qué fracaso FRYDOR?
¿Qué debieron hacer en la compañía que en su momento no hicieron?
¿Que pudo causar el resultado de la operación de la marca en Colombia?
¿Qué fallo en la estrategia?
Los equipos de trabajo deberán discutir previo al juego de roles el caso y además investigar que competencias debe tener los siguientes cargos al interior de una Empresa:
• El gerente
• El director de ventas
• El jefe de Recurso humano
• El vendedor tienda a tienda
• La vendedora puerta a puerta
Esta información debe ser consultada de manera proactiva de tal forma que en la actividad presencial se tengan elementos de juicio para iniciar el juego de roles.
2.
Favor diligenciar los siguientes datos
Nombre completo
Documento
Teléfono
Dirección
Guía 16. Relaciones Públicas
Relaciones públicas
Son una función directiva de carácter continuo y organizado, por medio de la cual las organizaciones e instituciones públicas y privadas tratan de conquistar y mantener la comprensión, la simpatía y el apoyo de aquellos públicos con los que están o deberán estar vínculados a través de la evaluación de la opinión pública sobre la obra propia a fin de concordar en todo lo posible con las orientaciones procedimientos propios y obtener por medio de una información amplia y difundida, una cooperación productiva y una realización mas eficaz de los intereses comunes.
INTERNATIONAL PUBLIC RELATIONS ASSOCIATION
NACIMIENTO DE LAS RRPP
Primeros indicios de esta práctica se establecen en los imperios de Grecia y Roma. VOX POPULI, VOX DEI.
En 1873 comienza la era del empresario. Momento clave para las RRPP.
PRIMERA LINEA FERROCARRIL New York- San francisco es inaugurada en 1870. sustituye la publicidad de un producto y de marca.
Crisis de los años 1883, 1884 y 1907. polémica entre Pulitzer y Vaderbilt.
1906 compañía minera contrata a IVY LEE, uno de los pioneros de las RRPP.
1914. se crea fundación rockefeller: imagen positiva
Ejemplo de Coca cola con Asa candler. Periódico de Atlanta
A PARTIR DE AHÍ, LA COMUNICACIÓN PASO A FORMAR parte del organigrama de una empresa.
RELACIONES PUBLICAS: se trata de una filosofía de organización que se traduce en una serie de acciones de comunicación, generalmente de carácter informativo, cuyo objetivo general es crear o modificar actitudes, creencias o conductas del público objetivo. Un público objetivo que puede ser físico (una persona) o jurídico (una empresa). Se propone posicionar una buena imagen institucional, vinculando y generando valores comunes y compartidos entre una organización y los distintos públicos con los que interactúa.
OBJETIVOS:
PÚBLICOS INTERNOS:
Sentido de pertenencia a a la organización
Elevación del grado de satisfacción de los recursos humanos
Creación grupo empresa.
PÚBLICOS EXTERNOS:
Proyectar una imagen positiva, haciendo que estos experimenten simpatia hacia nuestra empresa
Lograr por medio de un diálogo permanente la concordancia de intereses entre la organización y sus diversos públicos
OBJETIVOS
Consolidación y proyección de la imagen de la organización.
Generar opinión pública
Comunicación de doble vía con los sectores involucrados
Afianzamiento del factor humano
Servir de apoyo al área de comercialización
Realización de campañas destinadas a promover y hacer conocer aspectos determinados de la empresa.
Difusión a nivel de empresa
Ceremonial y protocolo
Prevenir conflictos y malas interpretaciones
Fomento del respeto muto y la responsabilidad social
La relaciones publicas, constituyen una actividad esencial, por medio de las cuales las empresas, la asociaciones, los organismos gubernamentales se comunican con los diversos públicos para:
Transmitir una imagen fiel y exacta de la empresa
Establecer un entendimiento mutuo
Hacer conocer su valor como fuente de trabajo, su aporte a la economía nacional y su prestigio en el orden internacional. Su contribución a la comunidad.
ACCIONES DE LAS RRPP
Tienden a incrementar el índice de popularidad y prestigio
Tienen una finalidad social directa
Tienen una finalidad económica indirecta
Se dirigen esencialmente a los formadores de la opinión publica
Los resultados se aprecian después de varios años de acción sistemática
Actividades de las RRPP
Campañas de imagen corporativa
Estrategia y programas de manejo de la comunicación en momentos de crisis
Investigación de opinión y mercados
Organización de eventos
Producción de piezas de comunicación interna y externa
Relaciones con la comunidad
Relaciones con los medios de comunicación
Análisis de la imagen de la empresa en los medios de difusión.
Las relaciones públicas
Que no son
Un método de imitación
Una operación aislada
Una barrera entre la verdad y el publico
Una propaganda para imponer un punto de vista ajeno a la verdad, la ética y el bien publico.
Una publicidad dedicada directamente a conseguir ventas, aunque su actividad queda ayudar a ello
Un conglomerado de noticias sensacionales
Solo relaciones con la prensa
Realización de eventos
RRPP EN LA ACTUALIDAD
El objetivo ya no es simplemente lograr que las compañías aparezcan en los medios, es hacer de las relaciones públicas parte de la comunicación integral corporativa, acompañada de otras actividades como el mercadeo directo y la promoción, por ejemplo. Esto como una vía conveniente para generar valor a las empresas tanto en los complejos procesos de la posicionamiento de una compañía como de sus esfuerzos comerciales particulares.
FUNCIONENS EXCLUSIVAS DE RRPP
Ruedas de prensa
Recorridos para los medios informativos
Free press en periódicos, radios, TV y revistas
Seminarios y simposios, conversatorios, desayunos, empresariales.
encuestas
Propaganda y RRPP
LA RRPP se traduce en una serie de acciones de comunicación informativa ( básicamente persuasiva), que busca modificar o crear actitudes.
La propaganda es información persuasiva de carácter ideológico, busca adeptos (política, religiosos, valores)
PUBLICIDAD (PB) Y RRPP
RRPP es social con consecuencia económica. La publicidad es comercial
Las RRPP involucran a un público más heterogéneo: gobierno, medios de comunicación, gremios, sector al que pertenece, público actual y potencial.
RRPP es persuasiva, busca opinión favorable, pagar directamente
Publicidad se dirige al consumidor
Ambas se apoyan mutuamente
La RRPP apoyan a la PB con editoriales publicitarias, comerciales informativos)
FUNCIONES EXCLUSIVAS DE RRPP EN PROMOCION DE VENTAS
Patrocinio de eventos
Certámenes
Folletos
Exhibiciones y ferias
Muestreos
Demostraciones
Presentaciones audiovisuales
Reuniones y convenciones.
MERCADEO Y RRPP
Cada día se vuelven más importantes las RRPP en el mercadeo
Mejoramiento de imagen, posicionamiento y reposicionamiento.
AREAS PARA TRABAJAR MERCADEO Y RRPP
Boletines de prensa
Conferencias ( relacionista como gran orador)
Participación comunitaria
Aviso de eventos especiales (aprovechar la comunicación de los empleados)
Mejoramiento de contacto con los clientes
Participación en actividades oficiales
DIEZ ERRORES DE LAS RRPP
Cada medio de comunicación tiene intereses y un publico diferente, por lo que un mismo comunicado no sirve
Los relacionistas públicos no deben comprometerse con el cliente a que los medios le van a sacar información
Solo existe oficina de prensa cuando hay un lanzamiento y desaparecen en una crisis
Se debe actualizar las bases de datos
No armar ruedas de prensa en horas de cierre
6. Reestudiar los parámetros y caracterización de una noticia
7. Los comunicados deben tener investigación y mejor redacción
8. El kit de medios: un CD, un comunicado, cuadros, fotografías diapositivas.
9. No presionar con llamadas y correos. Una buena información se vende por sí sola.
10. Saber que un medio de comunicación informa, no hace promoción ni publirreportajes.
SECRETOS DE LAS RRPP
“no se trata de poner banderas para tapar una humedad”
“la brevedad es el alma de las cosas”
“lo ideal es que un evento sea memorable más no interminable”
“lo obvio genera ceguera”
“usted tiene que convencer y no vencer”
“el éxito de un certamen esta en su preparación larga y ejecución corta”
Son una función directiva de carácter continuo y organizado, por medio de la cual las organizaciones e instituciones públicas y privadas tratan de conquistar y mantener la comprensión, la simpatía y el apoyo de aquellos públicos con los que están o deberán estar vínculados a través de la evaluación de la opinión pública sobre la obra propia a fin de concordar en todo lo posible con las orientaciones procedimientos propios y obtener por medio de una información amplia y difundida, una cooperación productiva y una realización mas eficaz de los intereses comunes.
INTERNATIONAL PUBLIC RELATIONS ASSOCIATION
NACIMIENTO DE LAS RRPP
Primeros indicios de esta práctica se establecen en los imperios de Grecia y Roma. VOX POPULI, VOX DEI.
En 1873 comienza la era del empresario. Momento clave para las RRPP.
PRIMERA LINEA FERROCARRIL New York- San francisco es inaugurada en 1870. sustituye la publicidad de un producto y de marca.
Crisis de los años 1883, 1884 y 1907. polémica entre Pulitzer y Vaderbilt.
1906 compañía minera contrata a IVY LEE, uno de los pioneros de las RRPP.
1914. se crea fundación rockefeller: imagen positiva
Ejemplo de Coca cola con Asa candler. Periódico de Atlanta
A PARTIR DE AHÍ, LA COMUNICACIÓN PASO A FORMAR parte del organigrama de una empresa.
RELACIONES PUBLICAS: se trata de una filosofía de organización que se traduce en una serie de acciones de comunicación, generalmente de carácter informativo, cuyo objetivo general es crear o modificar actitudes, creencias o conductas del público objetivo. Un público objetivo que puede ser físico (una persona) o jurídico (una empresa). Se propone posicionar una buena imagen institucional, vinculando y generando valores comunes y compartidos entre una organización y los distintos públicos con los que interactúa.
OBJETIVOS:
PÚBLICOS INTERNOS:
Sentido de pertenencia a a la organización
Elevación del grado de satisfacción de los recursos humanos
Creación grupo empresa.
PÚBLICOS EXTERNOS:
Proyectar una imagen positiva, haciendo que estos experimenten simpatia hacia nuestra empresa
Lograr por medio de un diálogo permanente la concordancia de intereses entre la organización y sus diversos públicos
OBJETIVOS
Consolidación y proyección de la imagen de la organización.
Generar opinión pública
Comunicación de doble vía con los sectores involucrados
Afianzamiento del factor humano
Servir de apoyo al área de comercialización
Realización de campañas destinadas a promover y hacer conocer aspectos determinados de la empresa.
Difusión a nivel de empresa
Ceremonial y protocolo
Prevenir conflictos y malas interpretaciones
Fomento del respeto muto y la responsabilidad social
La relaciones publicas, constituyen una actividad esencial, por medio de las cuales las empresas, la asociaciones, los organismos gubernamentales se comunican con los diversos públicos para:
Transmitir una imagen fiel y exacta de la empresa
Establecer un entendimiento mutuo
Hacer conocer su valor como fuente de trabajo, su aporte a la economía nacional y su prestigio en el orden internacional. Su contribución a la comunidad.
ACCIONES DE LAS RRPP
Tienden a incrementar el índice de popularidad y prestigio
Tienen una finalidad social directa
Tienen una finalidad económica indirecta
Se dirigen esencialmente a los formadores de la opinión publica
Los resultados se aprecian después de varios años de acción sistemática
Actividades de las RRPP
Campañas de imagen corporativa
Estrategia y programas de manejo de la comunicación en momentos de crisis
Investigación de opinión y mercados
Organización de eventos
Producción de piezas de comunicación interna y externa
Relaciones con la comunidad
Relaciones con los medios de comunicación
Análisis de la imagen de la empresa en los medios de difusión.
Las relaciones públicas
Que no son
Un método de imitación
Una operación aislada
Una barrera entre la verdad y el publico
Una propaganda para imponer un punto de vista ajeno a la verdad, la ética y el bien publico.
Una publicidad dedicada directamente a conseguir ventas, aunque su actividad queda ayudar a ello
Un conglomerado de noticias sensacionales
Solo relaciones con la prensa
Realización de eventos
RRPP EN LA ACTUALIDAD
El objetivo ya no es simplemente lograr que las compañías aparezcan en los medios, es hacer de las relaciones públicas parte de la comunicación integral corporativa, acompañada de otras actividades como el mercadeo directo y la promoción, por ejemplo. Esto como una vía conveniente para generar valor a las empresas tanto en los complejos procesos de la posicionamiento de una compañía como de sus esfuerzos comerciales particulares.
FUNCIONENS EXCLUSIVAS DE RRPP
Ruedas de prensa
Recorridos para los medios informativos
Free press en periódicos, radios, TV y revistas
Seminarios y simposios, conversatorios, desayunos, empresariales.
encuestas
Propaganda y RRPP
LA RRPP se traduce en una serie de acciones de comunicación informativa ( básicamente persuasiva), que busca modificar o crear actitudes.
La propaganda es información persuasiva de carácter ideológico, busca adeptos (política, religiosos, valores)
PUBLICIDAD (PB) Y RRPP
RRPP es social con consecuencia económica. La publicidad es comercial
Las RRPP involucran a un público más heterogéneo: gobierno, medios de comunicación, gremios, sector al que pertenece, público actual y potencial.
RRPP es persuasiva, busca opinión favorable, pagar directamente
Publicidad se dirige al consumidor
Ambas se apoyan mutuamente
La RRPP apoyan a la PB con editoriales publicitarias, comerciales informativos)
FUNCIONES EXCLUSIVAS DE RRPP EN PROMOCION DE VENTAS
Patrocinio de eventos
Certámenes
Folletos
Exhibiciones y ferias
Muestreos
Demostraciones
Presentaciones audiovisuales
Reuniones y convenciones.
MERCADEO Y RRPP
Cada día se vuelven más importantes las RRPP en el mercadeo
Mejoramiento de imagen, posicionamiento y reposicionamiento.
AREAS PARA TRABAJAR MERCADEO Y RRPP
Boletines de prensa
Conferencias ( relacionista como gran orador)
Participación comunitaria
Aviso de eventos especiales (aprovechar la comunicación de los empleados)
Mejoramiento de contacto con los clientes
Participación en actividades oficiales
DIEZ ERRORES DE LAS RRPP
Cada medio de comunicación tiene intereses y un publico diferente, por lo que un mismo comunicado no sirve
Los relacionistas públicos no deben comprometerse con el cliente a que los medios le van a sacar información
Solo existe oficina de prensa cuando hay un lanzamiento y desaparecen en una crisis
Se debe actualizar las bases de datos
No armar ruedas de prensa en horas de cierre
6. Reestudiar los parámetros y caracterización de una noticia
7. Los comunicados deben tener investigación y mejor redacción
8. El kit de medios: un CD, un comunicado, cuadros, fotografías diapositivas.
9. No presionar con llamadas y correos. Una buena información se vende por sí sola.
10. Saber que un medio de comunicación informa, no hace promoción ni publirreportajes.
SECRETOS DE LAS RRPP
“no se trata de poner banderas para tapar una humedad”
“la brevedad es el alma de las cosas”
“lo ideal es que un evento sea memorable más no interminable”
“lo obvio genera ceguera”
“usted tiene que convencer y no vencer”
“el éxito de un certamen esta en su preparación larga y ejecución corta”
Guía 16. Publicidad y Promociones
LA PROMOCION DE VENTA.
Es una actividad temporal que sirve para impulsar las ventas.
Promocionar es dar a conocer, impulsar, dar a conocer al cliente el valor de un producto o servicio y sus beneficios.
No siempre la promoción es vía precios
COMPONENTES DEL IMPULSO EN EL PUNTO DE VENTA.
Las promociones de venta.
La publicidad (interna y externa).
OBJETIVOS DE LA PROMOCION DE VENTA.
Incrementar las ventas.
Rotar inventarios.
Contrarrestar la competencia.
TIPOS DE PROMOCIONES
Rebajas y descuentos.
cupones.
Reembolso.
Precio de paquetes (2x1,amarres).
extracontenido
Premios.
Rifas.
Concursos.
Promociones conjuntas.
Degustaciones.
muestras y demostraciones.
REBAJAS Y DESCUENTOS
Se manejan de forma absoluta ( sobre el precio, Ej: antes $2.000 ahora $1.500).
y en forma porcentual (sale 50%).
CUPONES.
Es un vale que las empresas ofrecen a los consumidores con el fin de que ellos tengan algún ahorro o beneficio.
Condiciones:
Entrega del cupón diligenciado, en las fechas estipuladas y aplica para una zona geográfica, no son acumulables.
Logística para los cupones
El medio por el cual se envía el cupón (directorio, periódico, correo) distribución o a través del minorista.
La publicidad.
La negociación con terceros.
Análisis de la cadena de abastecimiento (relación de la promoción con los proveedores, precio, entrega oportuna) fabricante ( promoción con el fabricante, relación entre estos dos) estén las cantidades disponibles de la mercancía, suficientes productos para abastecer la sobre oferta.
REEMBOLSOS.
Es devolverle al consumidor una parte de el dinero que el invirtió. ( Ej.: $116.000 a los dos meses por ejemplo a una compra le rebajan el IVA de la primera compra es decir $16.000).
PRECIO DE PAQUETE
Se juntan varios artículos, y se hace un precio especial Ej.:
2x1=pague 1 lleve 2.
Docenas de 15 (lleva 3 unidades adicionales).
Mercado colanta $20.000
Compre 3 llantas y lleve 1 gratis.
A un producto principal, le adiciono un producto secundario, lo ideal es que sean complementarios.
Ej.: crema dental con cepillo. (esto se llama amarre).
PREMIOS.
Puede ser un incentivo monetario o un objeto seleccionado (premio es el resultado de la promoción) Ej.: casa, carro, moto, etc.
RIFAS.
Se caracterizan por el factor azar. Debe tener la supervisión etesa
Tipos de rifa: la tómbola, cifras de la lotería, talonarios
Contras: deja personas insatisfechas en ocasiones dejan mala fama a la empresa.
CONCURSOS.
Requieren de una destreza física o mental. Todo concurso, requiere de reglas muy claras, de procedimientos, de supervisión etesa, debe ser bien manejado Ej.: concursos de conocimientos, memoria, destrezas físicas etc.
PROMOCIONES CONJUNTAS.
Dos o mas empresas se unen para hacer una promoción mas interesante, masiva y poderosa.
DEGUSTACIONES
Es una actividad informativa y/o de impulso en el punto de venta esta consiste en regalar productos comestibles con el fin de que el consumidor posteriormente los elija
MUESTRAS O DEMOSTRACIONES
Producto no comestible que se entrega para su posterior uso.
Ejemplo: Cosméticos, Bálsamos.
PROS Y CONTRAS DE LAS PROMOCIONES
Pros:
Aumenta ventas y rotación de inventarios, da liquidez, buena imagen, mas empleo, posicionamiento.
Contras:
Disminuye la rentabilidad sino hay planeación financiera y de precios, clientes infieles sólo van en la temporada, suben gastos, un mal manejo genera mala imagen, abuso de promociones.
PUBLICIDAD.
Es la utilización de los medios pagados por un patrocinador, para informar, convencer o persuadir a los clientes potenciales.
Es un proceso constituido por 5 pasos a decidir:
Determinar objetivos.
Decidir sobre el presupuesto que se invertirá a la publicidad.
Adoptar el mensaje: redacción.
Decidir los medios a utilizar: alcance, impacto.
Evaluación: efectos en la comunicación y las ventas antes, durante y después de la campaña.
MEDIOS DE PUBLICIDAD.
Se le llama así a los medios por los cuales fluye la información, desde el patrocinador hasta el cliente objetivo o target. Los principales medios son:
Impresos: Como el material P.O.P, los anuncios de prensa y la publicidad exterior.
Auditivos: Como las cuñas radiales.
Audiovisuales: Como los comerciales de Tv..
Electrónicos: como la Internet.
TIPOS DE PUBLICIDAD
Producto: se enfatiza en el producto, la historia gira al rededor de este.
Institucional: se caracteriza porque todo gira alrededor de una empresa.
Drama: cuenta una historia triste o que despierta emociones.
Humor: busca mover las emociones, hasta las sonrisas.
Preventiva: evita una acción peligrosa.
Opinión: se lanza un juicio sobre situaciones que están ocurriendo en la sociedad.
Educativa: enseña, da un consejo.
Cooperativa: gremio. Se une para incentivar. Ej: Coma carne.
Informativa: se comunica algo para que la gente haga algo al respecto.
Subliminal: se dirige hacia el sub consiente.
MATERIAL P.O.P
Se le llama así al material publicitario usado en los puntos de compra. Este tipo de material es primordialmente escrito. Las principales piezas del material p.o.p son:
MATERIAL P.O.P
PLÁSTICO SIN FIN: Plástico decorativo útil para forrar islas, bases exhibición y en general cualquier tipo de negocio.
CHIMENEAS DE OFERTAS: Enmarca el espacio del proveedor.Se aplica a las Góndola para eventos especiales. Y tiene la imagen corporativa o frases de promoción.
MATERIAL P.O.P
ROMPETRÁFICO: Variedad de hablador, con formas y figuras irregulares semitroqueladas para sobresalir de la superficie, suspendidas de un cuerpo o soporte. Se coloca en los bordes de las Góndola, Estantes, Exteriores
TEND CARD:Tarjeta promocional de identificación, plegada en forma de triángulo. Se usa Sobre mesas y escritorios.
MATERIAL P.O.P
CENEFAS: Tira angosta para ser colocada en los bordes de las góndolas, identifica el espacio de exhibición del producto
DISPENSADOR: Dispositivo para aplicación en el punto de veta, que exhibe el producto y ofrece la ventaja adicional de permitir al comprador tomarlo directamente.
DUMMY: Plástico sintético inflable en variadas densidades y tamaños. Su forma es normalmente la Réplica del producto a gran escala. Sirve para exteriores.
FLECHA: Señaléctica que atrae la atención del consumidor e indica la ruta que éste debe seguir para llegar al producto. Se aplica en paredes o colgando del techo.
Plegables: mas imagen y poca letra . Puede ser tamaño carta, media carta, ¼ de carta, 1/8 de carta. Material periódico, bond o propalcote; puede ser brillante o mate. Debe des atractivo; se caracteriza por tener 2 o mas hojas y es impreso por todas sus caras. Es mas costoso y selectivo, se le entrega a un publico objetivo. Se utiliza cuando hay mucha información que no cabe en el volante.
Volante: se caracteriza por ser de una sola hoja. Se puede hacer de 1 o 2 caras, debe ser muy grafico y pocas letras.
Normalmente se utiliza la policromía, se usan cuerpos de media carta y su contenido: primera pagina la empresa, ultima pagina los puntos de venta, segunda pagina misión y visión, de mas paginas línea de productos o categorías.
Afiches: 70cmx50cm, se recomienda propalcote brillante, mucha imagen, frases sugestivas, nombre de el producto y la empresa que patrocina.
A QUIEN ANUNCIAR
Es la clave de la publicidad. Debemos anunciar al segmento objetivo. El TARGET es el publico o segmento objetivo, la ficha contiene:
TARGET: Amas de casa.
Descripción: características, datos estadísticos, descripción detallada, investigación de medios, información especifica.
Información secundaria: información de terceros que puede ser útil para nuestra empresa.
Información primaria: investigación generada por la empresa.
Segmentación: En publicidad se pueden clasificar los clientes casuales, los cazador de gangas y los clientes fieles.
PORQUE ANUNCIAR
Porque la competencia lo esta haciendo, porque genera competitividad, porque lo que no se conoce no se compra porque la gente escoge la marca conocida.
QUE ES ANUNCIAR?
Es comunicar un producto o servicio por parte de un patrocinador reconocido con bienes comerciales.
CON QUE ESTRATEGIAS ANUNCIAR?
Es comunicar un producto o servicio por parte de un patrocinador reconocido con bienes comerciales.
CON QUE ESTRATEGIAS ANUNCIAR?
Vender mas
Posicionar ( top of mind) ( top of heart )
Persuadir.
DONDE Y CUANDO ANUNCIAR
Medios de comunicación: Tv.., radio y prensa, publicidad exterior, Internet, marketing directo.
TELEVISION.
La Tv. es un medio masivo, de gran cobertura e impacto, expansión, y abarca todo tipo de clientes.
Beneficios: es audiovisual.
Desventajas: Muy costoso, se le recomienda a los lideres a los retadores, zapping, por esto la publicidad debe ser impactante y producir choque.
LA PRENSA.
tiene gran cobertura, pero también tiene inconvenientes como el poco público que atrae, aunque genera alta credibilidad.
RADIO.
Netamente auditiva, despierta la imaginación.
Algunos inconvenientes: ha venido perdiendo audiencia con respecto a la generación anterior
Los beneficios son la economía, versátil, segmentación, gran cobertura.
PUBLICIDAD EXTERIOR
Ej.: vallas, murales, pendones, pasa calles, vallas móviles o valla-carros, vallas electrónicas.
Inconvenientes: Pueden ser rayadas, pueden pasar desapercibidas por su mala ubicación.
Beneficios: ayudan a defender y sostener el territorio conquistado, útil para lanzar un producto nuevo, deseo de informar sobre un producto o servicio.
INTERNET.
Es audiovisual, es muy económico, es interactivo, se pueden hacer compras directas, debe ser muy creativo.
Inconvenientes: fraudes, difícil logística, envió por correo (fletes).
MARKETING DIRECTO
Ej.: correo electrónico, correo físico, telemercadeo, Internet.
Inconvenientes: Costoso.
Beneficios: Estrategias efectivas y ocultas a la competencia, información detallada y especifica, resultados medibles
Es una actividad temporal que sirve para impulsar las ventas.
Promocionar es dar a conocer, impulsar, dar a conocer al cliente el valor de un producto o servicio y sus beneficios.
No siempre la promoción es vía precios
COMPONENTES DEL IMPULSO EN EL PUNTO DE VENTA.
Las promociones de venta.
La publicidad (interna y externa).
OBJETIVOS DE LA PROMOCION DE VENTA.
Incrementar las ventas.
Rotar inventarios.
Contrarrestar la competencia.
TIPOS DE PROMOCIONES
Rebajas y descuentos.
cupones.
Reembolso.
Precio de paquetes (2x1,amarres).
extracontenido
Premios.
Rifas.
Concursos.
Promociones conjuntas.
Degustaciones.
muestras y demostraciones.
REBAJAS Y DESCUENTOS
Se manejan de forma absoluta ( sobre el precio, Ej: antes $2.000 ahora $1.500).
y en forma porcentual (sale 50%).
CUPONES.
Es un vale que las empresas ofrecen a los consumidores con el fin de que ellos tengan algún ahorro o beneficio.
Condiciones:
Entrega del cupón diligenciado, en las fechas estipuladas y aplica para una zona geográfica, no son acumulables.
Logística para los cupones
El medio por el cual se envía el cupón (directorio, periódico, correo) distribución o a través del minorista.
La publicidad.
La negociación con terceros.
Análisis de la cadena de abastecimiento (relación de la promoción con los proveedores, precio, entrega oportuna) fabricante ( promoción con el fabricante, relación entre estos dos) estén las cantidades disponibles de la mercancía, suficientes productos para abastecer la sobre oferta.
REEMBOLSOS.
Es devolverle al consumidor una parte de el dinero que el invirtió. ( Ej.: $116.000 a los dos meses por ejemplo a una compra le rebajan el IVA de la primera compra es decir $16.000).
PRECIO DE PAQUETE
Se juntan varios artículos, y se hace un precio especial Ej.:
2x1=pague 1 lleve 2.
Docenas de 15 (lleva 3 unidades adicionales).
Mercado colanta $20.000
Compre 3 llantas y lleve 1 gratis.
A un producto principal, le adiciono un producto secundario, lo ideal es que sean complementarios.
Ej.: crema dental con cepillo. (esto se llama amarre).
PREMIOS.
Puede ser un incentivo monetario o un objeto seleccionado (premio es el resultado de la promoción) Ej.: casa, carro, moto, etc.
RIFAS.
Se caracterizan por el factor azar. Debe tener la supervisión etesa
Tipos de rifa: la tómbola, cifras de la lotería, talonarios
Contras: deja personas insatisfechas en ocasiones dejan mala fama a la empresa.
CONCURSOS.
Requieren de una destreza física o mental. Todo concurso, requiere de reglas muy claras, de procedimientos, de supervisión etesa, debe ser bien manejado Ej.: concursos de conocimientos, memoria, destrezas físicas etc.
PROMOCIONES CONJUNTAS.
Dos o mas empresas se unen para hacer una promoción mas interesante, masiva y poderosa.
DEGUSTACIONES
Es una actividad informativa y/o de impulso en el punto de venta esta consiste en regalar productos comestibles con el fin de que el consumidor posteriormente los elija
MUESTRAS O DEMOSTRACIONES
Producto no comestible que se entrega para su posterior uso.
Ejemplo: Cosméticos, Bálsamos.
PROS Y CONTRAS DE LAS PROMOCIONES
Pros:
Aumenta ventas y rotación de inventarios, da liquidez, buena imagen, mas empleo, posicionamiento.
Contras:
Disminuye la rentabilidad sino hay planeación financiera y de precios, clientes infieles sólo van en la temporada, suben gastos, un mal manejo genera mala imagen, abuso de promociones.
PUBLICIDAD.
Es la utilización de los medios pagados por un patrocinador, para informar, convencer o persuadir a los clientes potenciales.
Es un proceso constituido por 5 pasos a decidir:
Determinar objetivos.
Decidir sobre el presupuesto que se invertirá a la publicidad.
Adoptar el mensaje: redacción.
Decidir los medios a utilizar: alcance, impacto.
Evaluación: efectos en la comunicación y las ventas antes, durante y después de la campaña.
MEDIOS DE PUBLICIDAD.
Se le llama así a los medios por los cuales fluye la información, desde el patrocinador hasta el cliente objetivo o target. Los principales medios son:
Impresos: Como el material P.O.P, los anuncios de prensa y la publicidad exterior.
Auditivos: Como las cuñas radiales.
Audiovisuales: Como los comerciales de Tv..
Electrónicos: como la Internet.
TIPOS DE PUBLICIDAD
Producto: se enfatiza en el producto, la historia gira al rededor de este.
Institucional: se caracteriza porque todo gira alrededor de una empresa.
Drama: cuenta una historia triste o que despierta emociones.
Humor: busca mover las emociones, hasta las sonrisas.
Preventiva: evita una acción peligrosa.
Opinión: se lanza un juicio sobre situaciones que están ocurriendo en la sociedad.
Educativa: enseña, da un consejo.
Cooperativa: gremio. Se une para incentivar. Ej: Coma carne.
Informativa: se comunica algo para que la gente haga algo al respecto.
Subliminal: se dirige hacia el sub consiente.
MATERIAL P.O.P
Se le llama así al material publicitario usado en los puntos de compra. Este tipo de material es primordialmente escrito. Las principales piezas del material p.o.p son:
MATERIAL P.O.P
PLÁSTICO SIN FIN: Plástico decorativo útil para forrar islas, bases exhibición y en general cualquier tipo de negocio.
CHIMENEAS DE OFERTAS: Enmarca el espacio del proveedor.Se aplica a las Góndola para eventos especiales. Y tiene la imagen corporativa o frases de promoción.
MATERIAL P.O.P
ROMPETRÁFICO: Variedad de hablador, con formas y figuras irregulares semitroqueladas para sobresalir de la superficie, suspendidas de un cuerpo o soporte. Se coloca en los bordes de las Góndola, Estantes, Exteriores
TEND CARD:Tarjeta promocional de identificación, plegada en forma de triángulo. Se usa Sobre mesas y escritorios.
MATERIAL P.O.P
CENEFAS: Tira angosta para ser colocada en los bordes de las góndolas, identifica el espacio de exhibición del producto
DISPENSADOR: Dispositivo para aplicación en el punto de veta, que exhibe el producto y ofrece la ventaja adicional de permitir al comprador tomarlo directamente.
DUMMY: Plástico sintético inflable en variadas densidades y tamaños. Su forma es normalmente la Réplica del producto a gran escala. Sirve para exteriores.
FLECHA: Señaléctica que atrae la atención del consumidor e indica la ruta que éste debe seguir para llegar al producto. Se aplica en paredes o colgando del techo.
Plegables: mas imagen y poca letra . Puede ser tamaño carta, media carta, ¼ de carta, 1/8 de carta. Material periódico, bond o propalcote; puede ser brillante o mate. Debe des atractivo; se caracteriza por tener 2 o mas hojas y es impreso por todas sus caras. Es mas costoso y selectivo, se le entrega a un publico objetivo. Se utiliza cuando hay mucha información que no cabe en el volante.
Volante: se caracteriza por ser de una sola hoja. Se puede hacer de 1 o 2 caras, debe ser muy grafico y pocas letras.
Normalmente se utiliza la policromía, se usan cuerpos de media carta y su contenido: primera pagina la empresa, ultima pagina los puntos de venta, segunda pagina misión y visión, de mas paginas línea de productos o categorías.
Afiches: 70cmx50cm, se recomienda propalcote brillante, mucha imagen, frases sugestivas, nombre de el producto y la empresa que patrocina.
A QUIEN ANUNCIAR
Es la clave de la publicidad. Debemos anunciar al segmento objetivo. El TARGET es el publico o segmento objetivo, la ficha contiene:
TARGET: Amas de casa.
Descripción: características, datos estadísticos, descripción detallada, investigación de medios, información especifica.
Información secundaria: información de terceros que puede ser útil para nuestra empresa.
Información primaria: investigación generada por la empresa.
Segmentación: En publicidad se pueden clasificar los clientes casuales, los cazador de gangas y los clientes fieles.
PORQUE ANUNCIAR
Porque la competencia lo esta haciendo, porque genera competitividad, porque lo que no se conoce no se compra porque la gente escoge la marca conocida.
QUE ES ANUNCIAR?
Es comunicar un producto o servicio por parte de un patrocinador reconocido con bienes comerciales.
CON QUE ESTRATEGIAS ANUNCIAR?
Es comunicar un producto o servicio por parte de un patrocinador reconocido con bienes comerciales.
CON QUE ESTRATEGIAS ANUNCIAR?
Vender mas
Posicionar ( top of mind) ( top of heart )
Persuadir.
DONDE Y CUANDO ANUNCIAR
Medios de comunicación: Tv.., radio y prensa, publicidad exterior, Internet, marketing directo.
TELEVISION.
La Tv. es un medio masivo, de gran cobertura e impacto, expansión, y abarca todo tipo de clientes.
Beneficios: es audiovisual.
Desventajas: Muy costoso, se le recomienda a los lideres a los retadores, zapping, por esto la publicidad debe ser impactante y producir choque.
LA PRENSA.
tiene gran cobertura, pero también tiene inconvenientes como el poco público que atrae, aunque genera alta credibilidad.
RADIO.
Netamente auditiva, despierta la imaginación.
Algunos inconvenientes: ha venido perdiendo audiencia con respecto a la generación anterior
Los beneficios son la economía, versátil, segmentación, gran cobertura.
PUBLICIDAD EXTERIOR
Ej.: vallas, murales, pendones, pasa calles, vallas móviles o valla-carros, vallas electrónicas.
Inconvenientes: Pueden ser rayadas, pueden pasar desapercibidas por su mala ubicación.
Beneficios: ayudan a defender y sostener el territorio conquistado, útil para lanzar un producto nuevo, deseo de informar sobre un producto o servicio.
INTERNET.
Es audiovisual, es muy económico, es interactivo, se pueden hacer compras directas, debe ser muy creativo.
Inconvenientes: fraudes, difícil logística, envió por correo (fletes).
MARKETING DIRECTO
Ej.: correo electrónico, correo físico, telemercadeo, Internet.
Inconvenientes: Costoso.
Beneficios: Estrategias efectivas y ocultas a la competencia, información detallada y especifica, resultados medibles
INTRODUCCIÓN
Desde hace algunos años, las
compañías alrededor del mundo
han entendido que los consumidores
cada vez son más exigentes
y que la única forma de ser líderes en el
mercado es entender sus preferencias
y necesidades, pero lograr atraer su
atención y mantener su fidelidad trae
consigo un reto enorme que significa
cumplir con sus expectativas en el momento
justo en que lo están esperando.
Por tal motivo los proveedores han
comenzado a desarrollar herramientas
que les permitan evaluar su gestión en
el momento en que el consumidor realiza
la compra.
Algunas de las herramientas que ayudan
a evaluar esta gestión son las mediciones
de disponibilidad de producto
en punto de venta. Este tipo de análisis
le proporciona a las compañías información
oportuna y detallada sobre su
gestión de abastecimiento en el punto
de venta, logrando así identificar falencias
y oportunidades de mejora en sus
procesos a lo largo de la red. Lo anterior
se encuentra orientado a incrementar
el nivel de servicio, la disponibilidad
en punto de venta, las ventas y especialmente
la satisfacción del consumidor
final.
En Colombia este proceso se viene desarrollando
hace seis años, pero aunque
los esfuerzos han dado buenos
resultados para las compañías participantes,
es necesario convertirlo en una
cultura que integre la logística de operación
de las compañías Colombianas
con las expectativas del consumidor
final. Este documento es un punto de
partida para entender las problemáticas
de disponibilidad de producto, ya
que en él se detallan cifras e iniciativas
que se han dado en diferentes países
y se dan recomendaciones para atacar
estratégicamente cada una de las causales
que hoy en día están quebrando
el flujo de abastecimiento hasta el consumidor
final.
Si está interesado en recibir más información
sobre el tema ó quiere participar
en la iniciativa puede comunicarse
al correo mediciones@logyca.org
INTRODUCCIÓN
¿Cuál es el impacto
de los agotados sobre
el consumidor?
En las últimas décadas la apertura de
las economías ha provocado que muchas
empresas extranjeras entren a
competir en mercados locales y el comercio
no ha sido la excepción; los
factores diferenciadores que les permite
mantenerse a lo largo del tiempo
tienen como punto de partida entender
al consumidor y anticiparse a sus necesidades.
Por tal motivo es necesario
determinar y entender este tipo de factores.
En el retail, cuando un consumidor se
dirige a un punto de venta para realizar
sus compras tiene mente diversos
factores que aseguran su satisfacción
en la experiencia de compra. Según
un estudio realizado por el GMA (Grocery
Manufactures Association), los tres
factores claves en su orden son surtido
y variedad, filas más cortas y menos
agotados (Ver grafico 1).
Por esta razón y dada la importancia
que tiene la disponibilidad en la satisfacción
de los consumidores se han
realizado varios estudios para entender
las posibles reacciones de los mismos
frente a los faltantes en góndola e
identificar cómo éstas afectan las estrategias
de posicionamiento de cada uno
de los integrantes de la red de valor.
El ver gráfico 2 muestra estas reacciones
de acuerdo con estudio realizado
por el GMA1 en conjunto con el FMI2
y NACDS3, quienes analizaron una
muestra de 72000 consumidores en el
año 2002.
Un consumidor que encuentra un agotado
dentro de la lista de compras
puede tener diversas reacciones en su
conducta, que varían de acuerdo con
variables como fidelidad a la marca,
tiempo destinado a la compra, promociones,
compras de impulso, productos
en lanzamiento, variedad de la oferta
y diversas tendencias de compra que
intervienen en la percepción de costo
que un faltante en góndola representa
para él.
Gráfico 1: Reacciones frente al agotado GMA 2002.
1 GMA: GROCERY MANUFACTURERS
ASSOCIATION; www.gmabrands.com
2 FMI: FOOD MARKETING INSTITUTE;
www.fmi.org
3 NACDS: NATIONAL ASSOCIATION OF
CHAIN DRUGS STORE; www.nacds.org
Filas más cortas 49.5%
Surtido y Variedad 55.9%
Menos Agotados 48.3%
Empleados Amables 40.9%
Orden y Limpieza 38.6%
Busqueda Rápida de... 38.2%
Reconocimiento a... 36.6%
Para un consumidor con poco tiempo para
realizar sus compras, desplazarse es una opción
con un un alto costo asociado, por lo que
un agotado disminuye sustancialmente su satisfacción.
Por otro lado, un consumidor para
el cual el tiempo no es un factor decisivo pero
su fidelidad a la marca sí, no poder comprar
su producto favorito al encontrase agotado representa
una mala percepción del punto de
venta y abre una puerta para preferir hacer las
compras en otro establecimiento.
Adicionalmente existen factores como el costo
de oportunidad, relacionado con la urgencia
de compra de un producto. Cuando el producto
es de consumo inmediato este costo es
representativo para el consumidor, por lo que
puede tomar la decisión de sustituirlo por otra
marca.
De acuerdo con un modelo teórico desarrollado
por investigadores en Estados Unidos, en el
Cuadro A se presentan algunas de estas reacciones,
cada una de ellas relacionada con los
costos que implica para el consumidor encontrar
un producto agotado.
Esta información ilustra la forma en que puede
reaccionar un consumidor pero adicionalmente
este tipo de decisiones se ven influenciadas
por variables como la categoría de producto
en la que se presenta el agotado. Conociendo
lo anterior, Colombia desarrolló un análisis teniendo
en cuenta este aspecto y se identificaron
algunos datos concluyentes. Un agotado
en la categoría de Ferretería y Misceláneos se
puede ver probablemente reflejado en ventas
perdidas para la cadena comercial, mientras
que un agotado en la categoría de Alimentos
y Bebidas impacta de manera importante las
ventas de los proveedores, tal como se evidencia
en el Cuadro B.
Gráfico 2: Reacciones frente al agotado GMA 2002.
Compra un producto
de otra marca
26%
No compra el
producto
9%
Compra el producto en
otro punto de venta
31%
Pospone la compra
15%
Compra otro producto de
la misma marca
19%
Cuadro A: Credito. Gruen, Corsten y Bharadwaj 2002.
Costo de
oportunidad
Costo de
Sustituir
Costo de la
Transacción Entonces el consumidor va a...
Compra el producto en otro punto de venta.
Pospone la compra.
Sustituye por la misma marca.
Sustituye por otra marca.
No compra el producto
En un estudio desarrollado en Estados Unidos se
encontró que son más los consumidores que cambian
de tienda que los que cambian de marca,
aproximadamente el 38,8% de los consumidores
toman esta decisión basados principalmente en
tres factores: fidelidad a la marca, alta diferenciación
del producto y compras planeadas. Esto ocurre
especialmente en productos pertenecientes a
categorías de cuidado personal y medicamentos.
El 22,8% de los mismos prefieren cambiar de marca,
pues se trata de compras de impulso o productos
sustituibles de categorías como aseo del hogar
y alimentos principalmente.
Analizando el impacto en ventas perdidas que esto
puede generar, tanto para comerciantes como para
proveedores, reducir los agotados implica automáticamente
incrementar las ventas y la fidelidad de
los clientes, por lo que cualquier esfuerzo por reducir
los faltantes en góndola se considera una inversión
fácil y rápida de recuperar.
Además de las ventas perdidas existen otro tipo de
costos asociados, tanto operacionales como estratégicos
que pueden variar entre proveedores y comerciantes.
Los agotados disminuyen el impacto
de las promociones, distorsionan la demanda real,
disminuyen la exactitud del pronóstico, afectan la
fidelidad y lo más importante abren la oportunidad
a los consumidores de probar otras opciones,
como se detalla en el Cuadro C.
Las reacciones del consumidor son un tema muy
amplio y profundo. Lo más importante es poder
generar estrategias a lo largo de la red de valor,
en conjunto con los socios de negocios, que aseguren
la disponibilidad de producto en el momento,
lugar y condiciones adecuadas. Éste puede ser el
factor diferenciador para una empresa. El trabajo
en este tema ha demostrado que una de las formas
más eficientes de abordar esta problemática es la
colaboración entre socios de negocios, mediante
sesiones de trabajo que permitan generar planes
de acción y ajustar procedimientos y herramientas
para compartir información oportunamente y disminuir
el agotado.
Algunas de las estrategias de colaboración relacionadas
con el mejoramiento en este aspecto son:
sincronización de bases de datos y uso de la información
de ventas generada por los POS.
Cuadro B : Reacciones del consumidor frente al agotado. GS1 Colombia 2006
Si encuentra un agotado en ... Alimentos
y Bebidas
Ferretería y
Miscelaneos
Aseo del
hogar
Cuidado
Personal
Licores y
Cigarrillos
Compra otra marca 31.4% 21.1% 40.5% 27.7% 15.2%
Compra otra presentación 27.8% 4.2% 17.9% 20.3% 23.5%
Compra otro tipo de producto (Ej: sabor) 12.3% 19.9% 14.2% 11.5% 9.3%
No compra ese día el producto 3.8% 16.0% 2.1% 2.4% 18.6%
Va a otro supermercado 18.1% 27.2% 16.9% 27.3% 19.5%
Regresa otro dia 6.4% 10.5% 7.9% 10,.% 6.0%
NS / NR 0.3% 1.0% 0.5% 0.4% 7.9%
Cuadro C: Credito. Gruen, Corsten y Bharadwaj 2002.
Si encuentra un
agotado en ... PROVEEDORES COMERCIANTES
OPERACIONAL
Los agotados disminuyen el impacto potencial de las
promociones.
Los agotados distorsionan la demanda lo que disminuye la
exactitud del pronóstico y de ordenes
Los agotados distorsionan la demanda real de las tiendas,
por lo tanto, la administración por categorías y los esfuerzos
relacionados son menos efectivos.
los costos operacionales se incrementan por el personal buscando
agotados y haciendo recorridos
Los agotados incrementas los costos de relacion con los
comerciantes(incrementan las auditorias, ordenes irregulares)
ESTRATÉGICO
Perdida directa de la fidelidad Perdida directa de fidelidad a la tienda
Disminuye la efectividad del equipo de ventas Dismunuye la satisfacción del consumidor
Da oportunidad para probar otras marcas Abre la oportunidad para comprar en otros puntos
Ceder consumidores a los competidores
¿ Cómo se mide
el agotado?
Los datos mencionados anteriormente
sobre el impacto del agotado en la percepción
del consumidor, plantean una
pregunta clara sobre como definir claramente
la problemática y su dimensión
para poder alinear los esfuerzos
de la compañía hacia un trabajo constante
y efectivo para aumentar la disponibilidad
hacia el consumidor.
Existen diversas formas de medir la disponibilidad
de producto, entre ellas la
verificación por sistema, la cual utiliza
la información POS y de inventarios del
punto de venta. Esta medición es bastante
sencilla ya que partiendo de dicha
información, genera alarmas que
identifican por ejemplo, artículos con
inventario cero o negativo, y productos
con un claro movimiento diario en los
históricos que no han registrado ventas
en un determinado lapso de tiempo.
Es importante saber que este tipo de
medición necesita una metodología organizada
para analizar la información
y adicionalmente en algunos casos no
refleja plenamente la realidad, pues es
difícil identificar inexactitudes de inventario,
productos averiados y artículos
que se encuentran en la trastienda pero
no están surtidos en las góndolas.
Otra opción consiste en la identificación
de espacios vacios en las góndolas.
Esta medición permite detectar las
problemáticas que no se cubren con el
sistema de información, pero se debe
tener en cuenta que los espacios vacíos
pueden cubrirse fácilmente con otros
productos. Por lo anterior, es necesario
tener identificadas y actualizadas todas
las góndolas mediante flejes y contar
con recorridos de seguimiento definidos
con una frecuencia y horario específicos.
Esta opción es la que mejor se
acerca a la medición de la satisfacción
real de los clientes, puesto que simula
el momento real en el que el cliente experimenta
la decisión de compra. Este
ejercicio se debe diseñar bajo unos pa-
rámetros estadísticos que permiten asegurar la
confiabilidad de los datos. Un dato obtenido
de este tipo de medición expresa el porcentaje
de productos que no encuentra un consumidor
con respecto al total que está buscando al entrar
al punto de venta.
La medición realizada en Colombia basada
en la experiencia del consumidor, considera
un agotado como aquel “producto que no se
encuentra disponible a la vista del consumidor
o que se encuentra en malas condiciones para
ser adquirido”.
La información que se obtiene por cualquiera
de las metodologías existentes es muy valiosa
pero no es suficiente. Ésta es la foto de lo que
está ocurriendo, pero es necesario identificar
adicionalmente el punto exacto en la red de
valor donde el flujo de producto o de información
se está quebrando y por qué. El estudio
realizado en Colombia por LOGyCA, identifica
las causales de los agotados, permitiendo
focalizar esfuerzos y realizar seguimiento
constante a la implementación de las soluciones
propuestas.
Gracias a los frutos de esta medición, algunos
países han adoptado dicha metodología. A
continuación se exponen algunos resultados.
RESULTADOS EN COLOMBIA
En esta medición participan las 8 principales
cadenas comerciales del país: Almacenes Éxito,
Carrefour, Carulla, Olímpica, Comfandi,
La 14, Cafam y Colsubsidio.
Al estudiar la evolución de la cifra de agotados
en Colombia, ver gráfica 3, es evidente
la mejora que se ha dado durante los últimos
años. ¿A qué se debe esta evolución? A tres
factores primordialmente:
1. Colaboración entre socios de negocios,
utilizando la información de causales que
la medición provee.
2. Revisión y depuración periódica del portafolio
de productos de proveedores y clientes
3. Sincronización de bases de datos.
Gráfica 3: Evolución del porcentaje de agotados en Colombia.
2002
13.2%
0.0%
5.3%
2007
8.3%
2006
9.4%
2005
9.8%
2004
11.5%
2003
2.0%
4.0%
6.0%
8.0%
10.0%
12.0%
14.0%
10 La evolución de los datos mostrados en la gráfica
evidencia que la disponibilidad de productos en
Colombia ha aumentado en un 7.9% en los últimos
5 años, mientras que en el 2002 de 10.000 productos
existentes en un supermercado 1320 estaban
agotados, en el 2007 de esta misma cantidad
solo 530 no se encontraban disponibles.
Tener detallada toda la información relacionada
con la medición permite hacer cruces de diferentes
variables para identificar puntos críticos y atacarlos
directamente. Clasificar la información por ciudad,
cadena, punto de venta, producto, marca o día de
la semana permite contrastar los resultados y establecer
relaciones entre el valor del indicador y los
procesos de planeación de demanda y abastecimiento
asociados a cada agrupación analizada.
Esta información se convierte en una herramienta
de trabajo constante para las compañías que están
comprometidas con aumentar la disponibilidad y
entregar un mejor servicio a los consumidores.
OTROS PAISES DEL MUNDO
Gracias a la importancia del tema y al impacto
que los agotados de mercancía han ganado a nivel
mundial, muchos países a través de las organizaciones
GS1 o de otros aliados, han llevado a
cabo estudios con metodologías similares, logrando
así establecer un monitoreo constante para este
indicador. Los resultados del 2007 se pueden ver
en el gráfico 4.
Mediciones realizadas por otros países muestran
cifras comparativas donde Hong Kong, Reino Unido
e Irlanda tienen indicadores de 4,8%, 4,1% y
3,5% respectivamente.
¿Qué se puede concluir de estas cifras?
MEDELLIN
9 puntos de Venta
COSTA
10 puntos de Venta
BOGOTÁ
37 puntos de Venta
CALI
16 puntos de Venta
5,7% 8,0%
4,6% 4,9%
Porcentaje de agotados por ciudad, GS1 Colombia
2007
CUIDADO
PERSONAL
ALIMENTOS
Y BEBIDAS
FERRETERÍA Y
MISCELÁNEOS
6,4% 5,2% 4,8%
LICORES Y
CIGARRILLOS
ASEO DEL
HOGAR
MEDICAMENTOS
OTC
4,8% 3,4% 2,3%
Porcentaje de agotados por categoría, GS1 Colombia
2007.
Gráfica 4: Porcentaje de agotados en varios países del mundo.
Venezuela
38.8%
5.3%
Colombia
6.2%
Guetemala
6.3%
El Salvador
0.0%
8.1%
Argentina
8.8%
Costa Rica
5.0%
10.0%
20.0%
30.0%
40.0%
11
¿Cuáles fueron los principales hallazgos?
• En Venezuela el 62% del problema de faltantes
de mercancía se da por incumplimiento
directo del proveedor, mientras que
el 38% restante se da por problemas del
comerciante.
Al analizar únicamente los problemas directamente
relacionados con el punto de venta, se
observa que el 50% de los mismos se ocasionan
por fallas en el abastecimiento a góndola.
• En Costa Rica las categorías de alimentos,
cuidado del hogar y cuidado personal, tuvieron
un porcentaje de agotados de 7.5%,
7.2% y 9.1% respectivamente. Las causales
más importantes, que generaron más
del 80% de los agotados fueron producto
descontinuado, no entrega de producto por
parte del proveedor y producto no solicitado
.
• En Argentina las causales que generaron
el 8% de agotados se concentran de la siguiente
forma: 44% por problemas del proveedor
y el 56% restante por problemas de
la cadena comercial. Si se analiza directamente
la situación al interior de las cadenas
comerciales, se encuentran causales
como: inexactitud en el inventario , góndola
no abastecida y no despacho del centro
de distribución al punto de venta.
• En el Salvador la causal de góndola no
En el estudio que desarrolla Costa Rica, la causal
Producto no Solicitado se conoce como Inventario
Agotado.
En el estudio que desarrolla Argentina, la causal inexactitud
en el inventario se denota Local no realizó
el correspondiente ajuste de inventario.
12
abastecida representa el 33% del problema,
pedido insuficiente el 30% y producto
no solicitado el 27%.
• En Guatemala el porcentaje de agotados
fue de 6,2%, relacionado en su mayor parte
con problemas de la cadena comercial
(85%) y el 15% restante se debe a problemas
de cumplimiento del proveedor. Al
analizar únicamente los problemas del local
comercial (75%), se evidencia que cerca
del 50% de los agotados se dan por la
causal de góndola no abastecida .
En el estudio que desarrolla Guatemala, la causal
Góndola no Abastecida se conoce como Mercadería
en la Trastienda.
• El estudio realizado por IGD en el Reino
Unido, en 6 períodos del año, indica que
la categoría con mayor nivel de agotados
es comidas congeladas (6,7%).
• En Asia, especificamente en Hong Kong, el
estudio realizado por ECR Asia en el 2007,
reporta que las categorías con mayor nivel
de agotados son alimentos saludables,
refrigerados y bebés con el 8.8%, 6.5% y
6.4% respectivamente.
IGD: Food& Grocery Industry and research.
Incrementando la
disponibilidad de
producto en gondola
Como se ilustra en el capítulo 1, las reacciones
del consumidor pueden variar
de acuerdo con la categoría de producto
que se esté analizando y cualquiera
de las reacciones puede generar ventas
perdidas, tanto para las cadenas comerciales
como para los proveedores.
Por tal motivo es necesario generar una
cultura al interior de las empresas en
torno a la disponibilidad de productos
en góndola.
Aunque existen muchos estudios sobre
el tema y en este documento se da información
valiosa sobre como atacar
la problemática, uno de los aspectos
más importante para disminuir el agotado,
es desarrollar un plan de trabajo
al interior de la compañía donde los
equipos se encuentren comprometidos
y estén constantemente monitoreando
el indicador, las tácticas y las estrategias
para disminuirlo. Como se muestra
en la gráfica 7, ésto es posible de
hacer en seis sencillos pasos.
1. Fijar metas: El primer paso es establecer
una meta con respecto a la reducción
de agotados e involucrarla
como un indicador de la compañía.
Se deben identificar los beneficios y
reglas para cumplir el indicador definido
e igualmente deberán existir
áreas y personas responsables de
generar resultados frente al mismo.
Es importante que estos equipos se
sientan motivados frente al impacto
que tiene para la compañía desarrollar
adecuadamente un plan de acción.
2. Medir: UnUna vez identificadas las
metas y las personas involucradas,
es necesario determinar cómo se
va a llevar a cabo la medición del
indicador. Es importante que esta
medición determine las causas que
generan el agotado para poder establecer
planes y estrategias para reducirlo.
En este punto, cuando la compañía
cuenta con una cultura alrededor de
la importancia de la medición es de
gran aporte realizar un benchmarking
con proveedores de la misma
categoría e incluso con otros países.
Gráfica 7: Pasos para reducir el agotado, GMA 2007.
1. Fijar
metas
2. Medir
3.
Identificar
Causales
4.
Implementar
soluciones
5. Reducción
del agotado
14
15
Realizar una medición sobre todo el portafolio
de productos puede llegar a ser muy
costoso pero medir los productos más vendidos
es una forma acertada de generar soluciones
para disminuir los agotados.
3. Identificar las causales: Para reducir los
agotados es importante determinar en qué
parte de la red de valor está la raíz del problema
y cuál es la razón que lo está generando.
Al profundizar sobre las razones
que hoy en día están rompiendo el flujo
normal de producto en Colombia, se identifican
principalmente las siguientes problemáticas.
Ver cuadro D.
El cuadro D evidencia claramente la problemática.
La causal más alta, góndola no abastecida
por operador de punto de venta, demuestra
que en este punto se está rompiendo
el esfuerzo realizado por todos los socios de
negocios, ya que el producto llega a la trastienda
de los puntos de venta pero no es surtido
oportunamente en el lineal para que el
consumidor lo pueda adquirir en el momento
de la compra.
Para atacar esta problemática existen varias
alternativas, primero generar manuales de
procedimientos claros para las personas que
desarrollan esta labor y que tienen un alto índice
de rotación y segundo generar planes de
motivación para este personal que premien la
eficiencia en sus actividades, se puede crear
un programa de líderes de la disponibilidad y
premiar mensualmente los mejores desempeños.
Este tipo de programas genera pertenencia
a la compañía y motivación para desarrollar
las labores.
Por otra parte es necesario definir los espacios
de exhibición en las góndolas de acuerdo con
la rotación. Un producto de alta rotación debe
tener asignado un mayor número de caras de
exhibición para que el inventario en góndola
sea proporcional al tiempo que se demora un
operador en volver a surtir ese espacio. La forma
de asegurar esto es el diseño de planogramas
basados en la demanda.
Algunos comerciantes e industriales, preocupados
por optimizar el tiempo de surtido del
personal en punto de venta, han liderado iniciativas
para generar empaques que permitan
que este proceso sea más eficiente. (Shelf Ready
Packaging ó Empaque Listo para la Venta).
Esta iniciativa convierte el material de empaque
de los productos en un medio de mercadeo.
Lo anterior permite obviar la eliminación
del material de empaque, exhibiendo el producto
en góndola con el empaque de origen y
disminuyendo así los tiempos de surtido.
Cuadro D: Causales del agotado, GS1 Colombia 2007.
CAUSAL %
Góndola no Abastecida por Operador de Punto de Venta 1.4 %
Pedido Insuficiente 1.0 %
Proveedor no Entrego el Producto 0.8 %
Cedis del Comerciante no Despacho al Punto de Venta 0.5 %
Inexactitud en el Inventario 0.5 %
Producto Descontinuado 0.5 %
Producto no Solicitado por Punto de Venta al Proveedor 0.4 %
Producto no Solicitado por Punto de Venta a CEDI 0.2 %
Producto Suspendido 0.2 %
Cedis del Comerciante no despacho al Punto de Venta 0.2 %
Producto Averiado 0.1 %
Cedis no Solicitó Producto al Proveedor 0.0 %
16
Con esta solución, los operadores de punto de venta
ó surtidores no necesitan abrir las cajas y sacar
el producto para surtirlo, sólo toman el empaque,
lo colocan en la góndola y siguen las instrucciones
de apertura para exhibir el producto, adicionalmente
tienen un espacio interior para colocar el
producto restante de la exhibición anterior.
En la imagen 1 y la Imagen 2 se puede ver el
diseño de algunos de estos empaques, los cuáles
reducen sustancialmente el tiempo de surtido
y aumentan proporcionalmente la disponibilidad.
Como consecuencia de ésto se puede generar una
reducción de hasta el 25% en el uso del espacio de
los lineales y un aumento hasta del 40% en la disponibilidad.
Este tipo de inciativas ayudan a mejorar los procesos
al interior del punto de venta, pero no tienen
una efectividad real si la trastienda no conserva
un orden y señalización adecuados que permitan
identificar fácilmente los productos al interior de la
misma. Lo anterior beneficia los tiempos de abastecimiento
a la exhibición, estando éstos relacionados
únicamente con el desplazamiento de este
punto a la góndola.
Por otra parte, se aprecia que la segunda causal
más relevante es pedido insuficiente, lo cual indica
que las cantidades solicitadas no han sido suficientes
para abastecer la demanda o posiblemente que
las órdenes de compra se están emitiendo tarde, lo
cual genera tiempos de desabastecimiento.
Esta problemática ha evolucionada en el tiempo y
los comerciantes han migrado de los modelos de
abastecimiento realizados directamente por cada
administrador de punto de venta a sugeridos automáticos
generados por el sistema de información
de acuerdo con la rotación POS. Se eliminó la subjetividad
para pedir, pero todavía es necesario realizar
esfuerzos dirigidos a pronosticar con base en
la demanda real, mediante modelos estructurados
que permitan incluir variables adicionales como el
agotado y no solo utilizando sugeridos basados en
la rotación promedio diaria de un periodo determinado.
No tener en cuenta este tipo de variables
distorsiona la demanda real y genera análisis que
desconocen la demanda insatisfecha.
La colaboración entre socios de negocios y herramientas
como datos de venta e inventarios, han
permitido que los proveedores puedan aumentar
la exactitud de sus pronósticos y reducir sus niveles
de agotados.
Aunque la inexactitud en el inventario es la cuarta
causal en orden de importancia (Ver Cuadro
Imagen 1: shelf ready package.
Imagen 2: shelf ready package.
17
D), ésta contribuye a aumentar la problemática
anterior, puesto que tener una diferencia
entre el sistema y el inventario físico implica
que los sugeridos incluirán menos unidades de
las necesarias, por lo que el producto podrá
agotarse antes de tiempo sin que el sistema
pueda identificar el problema. Esto se puede
generar por errores en el cargue de mercancía
al sistema de información o por filtraciones de
la misma.
Para disminuir esta inexactitud es importante
examinar los procedimientos utilizados para
realizar el conteo de inventarios y determinar
las causales por las cuales se presentan las
diferencias. Adicionalmente existen procesos
que pueden implementarse para detectar inexactitudes,
por ejemplo generación de alarmas
en el sistema de información al identificar
productos con inventario negativo, hacer
seguimiento a los productos con altos índices
de robo y definir una lista de productos cuyo
faltante es crítico para monitorearlos constantemente.
Adicional al pedido insuficiente, la inexactitud
de los inventarios puede provocar la descodificación
de un producto en el punto de venta
ya que se genera una baja rotación en el POS,
sin razón aparente y el procedimiento de reabastecimiento
automático puede identificarlo
como un producto tipo C, lo que provoca que
el artículo no sea ordenado o sea eliminado
del portafolio del punto de venta.
Producto descontinuado es la quinta causal
en orden de importancia y está directamente
relacionada con la desalineación de bases
de datos. Las principales prácticas entre comerciantes
y proveedores que generan estas
problemáticas, son el mantenimiento de bases
independientes, no contar con políticas claras
para descontinuar o introducir productos y el
manejo inadecuado de los productos de temporada
o promociones.
El uso de catálogos electrónicos como CABASnet
facilita estos procesos y asegura que
la información que se comparte entre socios
de negocios sea confiable. La sincronización
de bases de datos puede reducir el agotado
de manera drástica y adicionalmente asegura
que el portafolio matriculado en el punto de
venta es el correcto, garantizando el aumento
de los niveles de servicio al cliente.
En Colombia, Guatemala y México, Procter &
Gamble redujo su agotado de 8% a 3% con la
alineación de bases de datos a través de catálogos
electrónicos.
La causal de proveedor no entregó producto,
indica que el proveedor por problemas de
manufactura, distribución o materia prima no
pudo cumplir con la entrega pactada de un
pedido realizado por el cliente, con una fecha
de entrega límite. Esta causal esta directamente
relacionada con el nivel de servicio
de los proveedores, el cual se mide mediante
tres indicadores: entregas a tiempo, entregas
completas y pedidos perfectos, los cuales en
la última medición del Estudio de Benchmarking
para Colombia realizado por LOGyCA
presentaban niveles de 88,2%, 80,7% y 72%
respectivamente. Lo anterior demuestra que el nivel
de servicio en Colombia todavía tiene muchas
oportunidades de mejora y que los esfuerzos deben
seguir encaminados a cumplir con la satisfacción
de los clientes.
Todas la problemáticas mencionadas anteriormente
y sus posibles soluciones estan enfocadas a aumentar
la disponibilidad de producto y en consecuencia
la satisfaccion de los clientes.
Es importante entender que asegurar la disponibilidad
de producto debe hacer parte de la cultura de
la organización, no obstante existe un punto donde
el costo de tener agotados es razonable versus el
costo operativo de reducirlos.
4. Implementar las soluciones: Determinar cuáles
son las soluciones a implementar, de acuerdo
con las causales identificadas y controlar constantemente
el indicador para monitorear la efectividad
de las soluciones planteadas y replantearlas
de ser necesario, es el siguiente paso en
el proceso. Estas soluciones deben ser planteadas
en orden de importancia teniendo el impacto
de las mismas sobre el tiempo de duración
del agotado, elemento directamente relacionado
con el nivel de ventas perdidas.
5. Reducción del agotado: Analizar los resultados
obtenidos, ajustar la estrategia y establecer la
metodología como herramienta de trabajo.
• Aumentar la disponibilidad es una exigencia de
los consumidores. El reto para los empresarios
es lograr tener excelentes niveles de disponibilidad,
con bajos niveles de inventario y una alta
relación costo beneficio.
18
19
• Como se evidenció en el documento,
la colaboración entre socios de
negocios puede llegar a ser la clave
más eficiente para aumentar la disponibilidad,
pero es importante entender
que los procesos colaborativos
son exitosos en la medida en que
se involucren todas las áreas funcionales
de la compañía, pues de lo
contrario se puede viciar el proceso
y convertirlo en un medio de discusión
de problemas sin generación de
soluciones.
• Aunque en el canal de grandes cadenas
este tema ya tiene cierto nivel
de madurez evidenciado en sus resultados,
es necesario extender este
trabajo a otro tipo de canales. Para
esto el primer paso es que las compañías
conozcan la manera como
cada área funcional (Logística, comercial,
etc) impacta sobre los procesos
que se tienen establecidos con
cada canal.
• Aumentar la disponibilidad y realizar
la gestión de productos en la cadena
depende en gran parte de una mayor
visibilidad de la información y los
procesos de la red de valor, por tal
motivo las soluciones de EPC- RFID
representan una solución valiosa
que facilita los procesos que apoyan
la reducción de agotados.
8 En el estudio que desarrolla Guatemala, la
causal Góndola no Abastecida se conoce
como Mercadería en la Trastienda.
compañías alrededor del mundo
han entendido que los consumidores
cada vez son más exigentes
y que la única forma de ser líderes en el
mercado es entender sus preferencias
y necesidades, pero lograr atraer su
atención y mantener su fidelidad trae
consigo un reto enorme que significa
cumplir con sus expectativas en el momento
justo en que lo están esperando.
Por tal motivo los proveedores han
comenzado a desarrollar herramientas
que les permitan evaluar su gestión en
el momento en que el consumidor realiza
la compra.
Algunas de las herramientas que ayudan
a evaluar esta gestión son las mediciones
de disponibilidad de producto
en punto de venta. Este tipo de análisis
le proporciona a las compañías información
oportuna y detallada sobre su
gestión de abastecimiento en el punto
de venta, logrando así identificar falencias
y oportunidades de mejora en sus
procesos a lo largo de la red. Lo anterior
se encuentra orientado a incrementar
el nivel de servicio, la disponibilidad
en punto de venta, las ventas y especialmente
la satisfacción del consumidor
final.
En Colombia este proceso se viene desarrollando
hace seis años, pero aunque
los esfuerzos han dado buenos
resultados para las compañías participantes,
es necesario convertirlo en una
cultura que integre la logística de operación
de las compañías Colombianas
con las expectativas del consumidor
final. Este documento es un punto de
partida para entender las problemáticas
de disponibilidad de producto, ya
que en él se detallan cifras e iniciativas
que se han dado en diferentes países
y se dan recomendaciones para atacar
estratégicamente cada una de las causales
que hoy en día están quebrando
el flujo de abastecimiento hasta el consumidor
final.
Si está interesado en recibir más información
sobre el tema ó quiere participar
en la iniciativa puede comunicarse
al correo mediciones@logyca.org
INTRODUCCIÓN
¿Cuál es el impacto
de los agotados sobre
el consumidor?
En las últimas décadas la apertura de
las economías ha provocado que muchas
empresas extranjeras entren a
competir en mercados locales y el comercio
no ha sido la excepción; los
factores diferenciadores que les permite
mantenerse a lo largo del tiempo
tienen como punto de partida entender
al consumidor y anticiparse a sus necesidades.
Por tal motivo es necesario
determinar y entender este tipo de factores.
En el retail, cuando un consumidor se
dirige a un punto de venta para realizar
sus compras tiene mente diversos
factores que aseguran su satisfacción
en la experiencia de compra. Según
un estudio realizado por el GMA (Grocery
Manufactures Association), los tres
factores claves en su orden son surtido
y variedad, filas más cortas y menos
agotados (Ver grafico 1).
Por esta razón y dada la importancia
que tiene la disponibilidad en la satisfacción
de los consumidores se han
realizado varios estudios para entender
las posibles reacciones de los mismos
frente a los faltantes en góndola e
identificar cómo éstas afectan las estrategias
de posicionamiento de cada uno
de los integrantes de la red de valor.
El ver gráfico 2 muestra estas reacciones
de acuerdo con estudio realizado
por el GMA1 en conjunto con el FMI2
y NACDS3, quienes analizaron una
muestra de 72000 consumidores en el
año 2002.
Un consumidor que encuentra un agotado
dentro de la lista de compras
puede tener diversas reacciones en su
conducta, que varían de acuerdo con
variables como fidelidad a la marca,
tiempo destinado a la compra, promociones,
compras de impulso, productos
en lanzamiento, variedad de la oferta
y diversas tendencias de compra que
intervienen en la percepción de costo
que un faltante en góndola representa
para él.
Gráfico 1: Reacciones frente al agotado GMA 2002.
1 GMA: GROCERY MANUFACTURERS
ASSOCIATION; www.gmabrands.com
2 FMI: FOOD MARKETING INSTITUTE;
www.fmi.org
3 NACDS: NATIONAL ASSOCIATION OF
CHAIN DRUGS STORE; www.nacds.org
Filas más cortas 49.5%
Surtido y Variedad 55.9%
Menos Agotados 48.3%
Empleados Amables 40.9%
Orden y Limpieza 38.6%
Busqueda Rápida de... 38.2%
Reconocimiento a... 36.6%
Para un consumidor con poco tiempo para
realizar sus compras, desplazarse es una opción
con un un alto costo asociado, por lo que
un agotado disminuye sustancialmente su satisfacción.
Por otro lado, un consumidor para
el cual el tiempo no es un factor decisivo pero
su fidelidad a la marca sí, no poder comprar
su producto favorito al encontrase agotado representa
una mala percepción del punto de
venta y abre una puerta para preferir hacer las
compras en otro establecimiento.
Adicionalmente existen factores como el costo
de oportunidad, relacionado con la urgencia
de compra de un producto. Cuando el producto
es de consumo inmediato este costo es
representativo para el consumidor, por lo que
puede tomar la decisión de sustituirlo por otra
marca.
De acuerdo con un modelo teórico desarrollado
por investigadores en Estados Unidos, en el
Cuadro A se presentan algunas de estas reacciones,
cada una de ellas relacionada con los
costos que implica para el consumidor encontrar
un producto agotado.
Esta información ilustra la forma en que puede
reaccionar un consumidor pero adicionalmente
este tipo de decisiones se ven influenciadas
por variables como la categoría de producto
en la que se presenta el agotado. Conociendo
lo anterior, Colombia desarrolló un análisis teniendo
en cuenta este aspecto y se identificaron
algunos datos concluyentes. Un agotado
en la categoría de Ferretería y Misceláneos se
puede ver probablemente reflejado en ventas
perdidas para la cadena comercial, mientras
que un agotado en la categoría de Alimentos
y Bebidas impacta de manera importante las
ventas de los proveedores, tal como se evidencia
en el Cuadro B.
Gráfico 2: Reacciones frente al agotado GMA 2002.
Compra un producto
de otra marca
26%
No compra el
producto
9%
Compra el producto en
otro punto de venta
31%
Pospone la compra
15%
Compra otro producto de
la misma marca
19%
Cuadro A: Credito. Gruen, Corsten y Bharadwaj 2002.
Costo de
oportunidad
Costo de
Sustituir
Costo de la
Transacción Entonces el consumidor va a...
Compra el producto en otro punto de venta.
Pospone la compra.
Sustituye por la misma marca.
Sustituye por otra marca.
No compra el producto
En un estudio desarrollado en Estados Unidos se
encontró que son más los consumidores que cambian
de tienda que los que cambian de marca,
aproximadamente el 38,8% de los consumidores
toman esta decisión basados principalmente en
tres factores: fidelidad a la marca, alta diferenciación
del producto y compras planeadas. Esto ocurre
especialmente en productos pertenecientes a
categorías de cuidado personal y medicamentos.
El 22,8% de los mismos prefieren cambiar de marca,
pues se trata de compras de impulso o productos
sustituibles de categorías como aseo del hogar
y alimentos principalmente.
Analizando el impacto en ventas perdidas que esto
puede generar, tanto para comerciantes como para
proveedores, reducir los agotados implica automáticamente
incrementar las ventas y la fidelidad de
los clientes, por lo que cualquier esfuerzo por reducir
los faltantes en góndola se considera una inversión
fácil y rápida de recuperar.
Además de las ventas perdidas existen otro tipo de
costos asociados, tanto operacionales como estratégicos
que pueden variar entre proveedores y comerciantes.
Los agotados disminuyen el impacto
de las promociones, distorsionan la demanda real,
disminuyen la exactitud del pronóstico, afectan la
fidelidad y lo más importante abren la oportunidad
a los consumidores de probar otras opciones,
como se detalla en el Cuadro C.
Las reacciones del consumidor son un tema muy
amplio y profundo. Lo más importante es poder
generar estrategias a lo largo de la red de valor,
en conjunto con los socios de negocios, que aseguren
la disponibilidad de producto en el momento,
lugar y condiciones adecuadas. Éste puede ser el
factor diferenciador para una empresa. El trabajo
en este tema ha demostrado que una de las formas
más eficientes de abordar esta problemática es la
colaboración entre socios de negocios, mediante
sesiones de trabajo que permitan generar planes
de acción y ajustar procedimientos y herramientas
para compartir información oportunamente y disminuir
el agotado.
Algunas de las estrategias de colaboración relacionadas
con el mejoramiento en este aspecto son:
sincronización de bases de datos y uso de la información
de ventas generada por los POS.
Cuadro B : Reacciones del consumidor frente al agotado. GS1 Colombia 2006
Si encuentra un agotado en ... Alimentos
y Bebidas
Ferretería y
Miscelaneos
Aseo del
hogar
Cuidado
Personal
Licores y
Cigarrillos
Compra otra marca 31.4% 21.1% 40.5% 27.7% 15.2%
Compra otra presentación 27.8% 4.2% 17.9% 20.3% 23.5%
Compra otro tipo de producto (Ej: sabor) 12.3% 19.9% 14.2% 11.5% 9.3%
No compra ese día el producto 3.8% 16.0% 2.1% 2.4% 18.6%
Va a otro supermercado 18.1% 27.2% 16.9% 27.3% 19.5%
Regresa otro dia 6.4% 10.5% 7.9% 10,.% 6.0%
NS / NR 0.3% 1.0% 0.5% 0.4% 7.9%
Cuadro C: Credito. Gruen, Corsten y Bharadwaj 2002.
Si encuentra un
agotado en ... PROVEEDORES COMERCIANTES
OPERACIONAL
Los agotados disminuyen el impacto potencial de las
promociones.
Los agotados distorsionan la demanda lo que disminuye la
exactitud del pronóstico y de ordenes
Los agotados distorsionan la demanda real de las tiendas,
por lo tanto, la administración por categorías y los esfuerzos
relacionados son menos efectivos.
los costos operacionales se incrementan por el personal buscando
agotados y haciendo recorridos
Los agotados incrementas los costos de relacion con los
comerciantes(incrementan las auditorias, ordenes irregulares)
ESTRATÉGICO
Perdida directa de la fidelidad Perdida directa de fidelidad a la tienda
Disminuye la efectividad del equipo de ventas Dismunuye la satisfacción del consumidor
Da oportunidad para probar otras marcas Abre la oportunidad para comprar en otros puntos
Ceder consumidores a los competidores
¿ Cómo se mide
el agotado?
Los datos mencionados anteriormente
sobre el impacto del agotado en la percepción
del consumidor, plantean una
pregunta clara sobre como definir claramente
la problemática y su dimensión
para poder alinear los esfuerzos
de la compañía hacia un trabajo constante
y efectivo para aumentar la disponibilidad
hacia el consumidor.
Existen diversas formas de medir la disponibilidad
de producto, entre ellas la
verificación por sistema, la cual utiliza
la información POS y de inventarios del
punto de venta. Esta medición es bastante
sencilla ya que partiendo de dicha
información, genera alarmas que
identifican por ejemplo, artículos con
inventario cero o negativo, y productos
con un claro movimiento diario en los
históricos que no han registrado ventas
en un determinado lapso de tiempo.
Es importante saber que este tipo de
medición necesita una metodología organizada
para analizar la información
y adicionalmente en algunos casos no
refleja plenamente la realidad, pues es
difícil identificar inexactitudes de inventario,
productos averiados y artículos
que se encuentran en la trastienda pero
no están surtidos en las góndolas.
Otra opción consiste en la identificación
de espacios vacios en las góndolas.
Esta medición permite detectar las
problemáticas que no se cubren con el
sistema de información, pero se debe
tener en cuenta que los espacios vacíos
pueden cubrirse fácilmente con otros
productos. Por lo anterior, es necesario
tener identificadas y actualizadas todas
las góndolas mediante flejes y contar
con recorridos de seguimiento definidos
con una frecuencia y horario específicos.
Esta opción es la que mejor se
acerca a la medición de la satisfacción
real de los clientes, puesto que simula
el momento real en el que el cliente experimenta
la decisión de compra. Este
ejercicio se debe diseñar bajo unos pa-
rámetros estadísticos que permiten asegurar la
confiabilidad de los datos. Un dato obtenido
de este tipo de medición expresa el porcentaje
de productos que no encuentra un consumidor
con respecto al total que está buscando al entrar
al punto de venta.
La medición realizada en Colombia basada
en la experiencia del consumidor, considera
un agotado como aquel “producto que no se
encuentra disponible a la vista del consumidor
o que se encuentra en malas condiciones para
ser adquirido”.
La información que se obtiene por cualquiera
de las metodologías existentes es muy valiosa
pero no es suficiente. Ésta es la foto de lo que
está ocurriendo, pero es necesario identificar
adicionalmente el punto exacto en la red de
valor donde el flujo de producto o de información
se está quebrando y por qué. El estudio
realizado en Colombia por LOGyCA, identifica
las causales de los agotados, permitiendo
focalizar esfuerzos y realizar seguimiento
constante a la implementación de las soluciones
propuestas.
Gracias a los frutos de esta medición, algunos
países han adoptado dicha metodología. A
continuación se exponen algunos resultados.
RESULTADOS EN COLOMBIA
En esta medición participan las 8 principales
cadenas comerciales del país: Almacenes Éxito,
Carrefour, Carulla, Olímpica, Comfandi,
La 14, Cafam y Colsubsidio.
Al estudiar la evolución de la cifra de agotados
en Colombia, ver gráfica 3, es evidente
la mejora que se ha dado durante los últimos
años. ¿A qué se debe esta evolución? A tres
factores primordialmente:
1. Colaboración entre socios de negocios,
utilizando la información de causales que
la medición provee.
2. Revisión y depuración periódica del portafolio
de productos de proveedores y clientes
3. Sincronización de bases de datos.
Gráfica 3: Evolución del porcentaje de agotados en Colombia.
2002
13.2%
0.0%
5.3%
2007
8.3%
2006
9.4%
2005
9.8%
2004
11.5%
2003
2.0%
4.0%
6.0%
8.0%
10.0%
12.0%
14.0%
10 La evolución de los datos mostrados en la gráfica
evidencia que la disponibilidad de productos en
Colombia ha aumentado en un 7.9% en los últimos
5 años, mientras que en el 2002 de 10.000 productos
existentes en un supermercado 1320 estaban
agotados, en el 2007 de esta misma cantidad
solo 530 no se encontraban disponibles.
Tener detallada toda la información relacionada
con la medición permite hacer cruces de diferentes
variables para identificar puntos críticos y atacarlos
directamente. Clasificar la información por ciudad,
cadena, punto de venta, producto, marca o día de
la semana permite contrastar los resultados y establecer
relaciones entre el valor del indicador y los
procesos de planeación de demanda y abastecimiento
asociados a cada agrupación analizada.
Esta información se convierte en una herramienta
de trabajo constante para las compañías que están
comprometidas con aumentar la disponibilidad y
entregar un mejor servicio a los consumidores.
OTROS PAISES DEL MUNDO
Gracias a la importancia del tema y al impacto
que los agotados de mercancía han ganado a nivel
mundial, muchos países a través de las organizaciones
GS1 o de otros aliados, han llevado a
cabo estudios con metodologías similares, logrando
así establecer un monitoreo constante para este
indicador. Los resultados del 2007 se pueden ver
en el gráfico 4.
Mediciones realizadas por otros países muestran
cifras comparativas donde Hong Kong, Reino Unido
e Irlanda tienen indicadores de 4,8%, 4,1% y
3,5% respectivamente.
¿Qué se puede concluir de estas cifras?
MEDELLIN
9 puntos de Venta
COSTA
10 puntos de Venta
BOGOTÁ
37 puntos de Venta
CALI
16 puntos de Venta
5,7% 8,0%
4,6% 4,9%
Porcentaje de agotados por ciudad, GS1 Colombia
2007
CUIDADO
PERSONAL
ALIMENTOS
Y BEBIDAS
FERRETERÍA Y
MISCELÁNEOS
6,4% 5,2% 4,8%
LICORES Y
CIGARRILLOS
ASEO DEL
HOGAR
MEDICAMENTOS
OTC
4,8% 3,4% 2,3%
Porcentaje de agotados por categoría, GS1 Colombia
2007.
Gráfica 4: Porcentaje de agotados en varios países del mundo.
Venezuela
38.8%
5.3%
Colombia
6.2%
Guetemala
6.3%
El Salvador
0.0%
8.1%
Argentina
8.8%
Costa Rica
5.0%
10.0%
20.0%
30.0%
40.0%
11
¿Cuáles fueron los principales hallazgos?
• En Venezuela el 62% del problema de faltantes
de mercancía se da por incumplimiento
directo del proveedor, mientras que
el 38% restante se da por problemas del
comerciante.
Al analizar únicamente los problemas directamente
relacionados con el punto de venta, se
observa que el 50% de los mismos se ocasionan
por fallas en el abastecimiento a góndola.
• En Costa Rica las categorías de alimentos,
cuidado del hogar y cuidado personal, tuvieron
un porcentaje de agotados de 7.5%,
7.2% y 9.1% respectivamente. Las causales
más importantes, que generaron más
del 80% de los agotados fueron producto
descontinuado, no entrega de producto por
parte del proveedor y producto no solicitado
.
• En Argentina las causales que generaron
el 8% de agotados se concentran de la siguiente
forma: 44% por problemas del proveedor
y el 56% restante por problemas de
la cadena comercial. Si se analiza directamente
la situación al interior de las cadenas
comerciales, se encuentran causales
como: inexactitud en el inventario , góndola
no abastecida y no despacho del centro
de distribución al punto de venta.
• En el Salvador la causal de góndola no
En el estudio que desarrolla Costa Rica, la causal
Producto no Solicitado se conoce como Inventario
Agotado.
En el estudio que desarrolla Argentina, la causal inexactitud
en el inventario se denota Local no realizó
el correspondiente ajuste de inventario.
12
abastecida representa el 33% del problema,
pedido insuficiente el 30% y producto
no solicitado el 27%.
• En Guatemala el porcentaje de agotados
fue de 6,2%, relacionado en su mayor parte
con problemas de la cadena comercial
(85%) y el 15% restante se debe a problemas
de cumplimiento del proveedor. Al
analizar únicamente los problemas del local
comercial (75%), se evidencia que cerca
del 50% de los agotados se dan por la
causal de góndola no abastecida .
En el estudio que desarrolla Guatemala, la causal
Góndola no Abastecida se conoce como Mercadería
en la Trastienda.
• El estudio realizado por IGD en el Reino
Unido, en 6 períodos del año, indica que
la categoría con mayor nivel de agotados
es comidas congeladas (6,7%).
• En Asia, especificamente en Hong Kong, el
estudio realizado por ECR Asia en el 2007,
reporta que las categorías con mayor nivel
de agotados son alimentos saludables,
refrigerados y bebés con el 8.8%, 6.5% y
6.4% respectivamente.
IGD: Food& Grocery Industry and research.
Incrementando la
disponibilidad de
producto en gondola
Como se ilustra en el capítulo 1, las reacciones
del consumidor pueden variar
de acuerdo con la categoría de producto
que se esté analizando y cualquiera
de las reacciones puede generar ventas
perdidas, tanto para las cadenas comerciales
como para los proveedores.
Por tal motivo es necesario generar una
cultura al interior de las empresas en
torno a la disponibilidad de productos
en góndola.
Aunque existen muchos estudios sobre
el tema y en este documento se da información
valiosa sobre como atacar
la problemática, uno de los aspectos
más importante para disminuir el agotado,
es desarrollar un plan de trabajo
al interior de la compañía donde los
equipos se encuentren comprometidos
y estén constantemente monitoreando
el indicador, las tácticas y las estrategias
para disminuirlo. Como se muestra
en la gráfica 7, ésto es posible de
hacer en seis sencillos pasos.
1. Fijar metas: El primer paso es establecer
una meta con respecto a la reducción
de agotados e involucrarla
como un indicador de la compañía.
Se deben identificar los beneficios y
reglas para cumplir el indicador definido
e igualmente deberán existir
áreas y personas responsables de
generar resultados frente al mismo.
Es importante que estos equipos se
sientan motivados frente al impacto
que tiene para la compañía desarrollar
adecuadamente un plan de acción.
2. Medir: UnUna vez identificadas las
metas y las personas involucradas,
es necesario determinar cómo se
va a llevar a cabo la medición del
indicador. Es importante que esta
medición determine las causas que
generan el agotado para poder establecer
planes y estrategias para reducirlo.
En este punto, cuando la compañía
cuenta con una cultura alrededor de
la importancia de la medición es de
gran aporte realizar un benchmarking
con proveedores de la misma
categoría e incluso con otros países.
Gráfica 7: Pasos para reducir el agotado, GMA 2007.
1. Fijar
metas
2. Medir
3.
Identificar
Causales
4.
Implementar
soluciones
5. Reducción
del agotado
14
15
Realizar una medición sobre todo el portafolio
de productos puede llegar a ser muy
costoso pero medir los productos más vendidos
es una forma acertada de generar soluciones
para disminuir los agotados.
3. Identificar las causales: Para reducir los
agotados es importante determinar en qué
parte de la red de valor está la raíz del problema
y cuál es la razón que lo está generando.
Al profundizar sobre las razones
que hoy en día están rompiendo el flujo
normal de producto en Colombia, se identifican
principalmente las siguientes problemáticas.
Ver cuadro D.
El cuadro D evidencia claramente la problemática.
La causal más alta, góndola no abastecida
por operador de punto de venta, demuestra
que en este punto se está rompiendo
el esfuerzo realizado por todos los socios de
negocios, ya que el producto llega a la trastienda
de los puntos de venta pero no es surtido
oportunamente en el lineal para que el
consumidor lo pueda adquirir en el momento
de la compra.
Para atacar esta problemática existen varias
alternativas, primero generar manuales de
procedimientos claros para las personas que
desarrollan esta labor y que tienen un alto índice
de rotación y segundo generar planes de
motivación para este personal que premien la
eficiencia en sus actividades, se puede crear
un programa de líderes de la disponibilidad y
premiar mensualmente los mejores desempeños.
Este tipo de programas genera pertenencia
a la compañía y motivación para desarrollar
las labores.
Por otra parte es necesario definir los espacios
de exhibición en las góndolas de acuerdo con
la rotación. Un producto de alta rotación debe
tener asignado un mayor número de caras de
exhibición para que el inventario en góndola
sea proporcional al tiempo que se demora un
operador en volver a surtir ese espacio. La forma
de asegurar esto es el diseño de planogramas
basados en la demanda.
Algunos comerciantes e industriales, preocupados
por optimizar el tiempo de surtido del
personal en punto de venta, han liderado iniciativas
para generar empaques que permitan
que este proceso sea más eficiente. (Shelf Ready
Packaging ó Empaque Listo para la Venta).
Esta iniciativa convierte el material de empaque
de los productos en un medio de mercadeo.
Lo anterior permite obviar la eliminación
del material de empaque, exhibiendo el producto
en góndola con el empaque de origen y
disminuyendo así los tiempos de surtido.
Cuadro D: Causales del agotado, GS1 Colombia 2007.
CAUSAL %
Góndola no Abastecida por Operador de Punto de Venta 1.4 %
Pedido Insuficiente 1.0 %
Proveedor no Entrego el Producto 0.8 %
Cedis del Comerciante no Despacho al Punto de Venta 0.5 %
Inexactitud en el Inventario 0.5 %
Producto Descontinuado 0.5 %
Producto no Solicitado por Punto de Venta al Proveedor 0.4 %
Producto no Solicitado por Punto de Venta a CEDI 0.2 %
Producto Suspendido 0.2 %
Cedis del Comerciante no despacho al Punto de Venta 0.2 %
Producto Averiado 0.1 %
Cedis no Solicitó Producto al Proveedor 0.0 %
16
Con esta solución, los operadores de punto de venta
ó surtidores no necesitan abrir las cajas y sacar
el producto para surtirlo, sólo toman el empaque,
lo colocan en la góndola y siguen las instrucciones
de apertura para exhibir el producto, adicionalmente
tienen un espacio interior para colocar el
producto restante de la exhibición anterior.
En la imagen 1 y la Imagen 2 se puede ver el
diseño de algunos de estos empaques, los cuáles
reducen sustancialmente el tiempo de surtido
y aumentan proporcionalmente la disponibilidad.
Como consecuencia de ésto se puede generar una
reducción de hasta el 25% en el uso del espacio de
los lineales y un aumento hasta del 40% en la disponibilidad.
Este tipo de inciativas ayudan a mejorar los procesos
al interior del punto de venta, pero no tienen
una efectividad real si la trastienda no conserva
un orden y señalización adecuados que permitan
identificar fácilmente los productos al interior de la
misma. Lo anterior beneficia los tiempos de abastecimiento
a la exhibición, estando éstos relacionados
únicamente con el desplazamiento de este
punto a la góndola.
Por otra parte, se aprecia que la segunda causal
más relevante es pedido insuficiente, lo cual indica
que las cantidades solicitadas no han sido suficientes
para abastecer la demanda o posiblemente que
las órdenes de compra se están emitiendo tarde, lo
cual genera tiempos de desabastecimiento.
Esta problemática ha evolucionada en el tiempo y
los comerciantes han migrado de los modelos de
abastecimiento realizados directamente por cada
administrador de punto de venta a sugeridos automáticos
generados por el sistema de información
de acuerdo con la rotación POS. Se eliminó la subjetividad
para pedir, pero todavía es necesario realizar
esfuerzos dirigidos a pronosticar con base en
la demanda real, mediante modelos estructurados
que permitan incluir variables adicionales como el
agotado y no solo utilizando sugeridos basados en
la rotación promedio diaria de un periodo determinado.
No tener en cuenta este tipo de variables
distorsiona la demanda real y genera análisis que
desconocen la demanda insatisfecha.
La colaboración entre socios de negocios y herramientas
como datos de venta e inventarios, han
permitido que los proveedores puedan aumentar
la exactitud de sus pronósticos y reducir sus niveles
de agotados.
Aunque la inexactitud en el inventario es la cuarta
causal en orden de importancia (Ver Cuadro
Imagen 1: shelf ready package.
Imagen 2: shelf ready package.
17
D), ésta contribuye a aumentar la problemática
anterior, puesto que tener una diferencia
entre el sistema y el inventario físico implica
que los sugeridos incluirán menos unidades de
las necesarias, por lo que el producto podrá
agotarse antes de tiempo sin que el sistema
pueda identificar el problema. Esto se puede
generar por errores en el cargue de mercancía
al sistema de información o por filtraciones de
la misma.
Para disminuir esta inexactitud es importante
examinar los procedimientos utilizados para
realizar el conteo de inventarios y determinar
las causales por las cuales se presentan las
diferencias. Adicionalmente existen procesos
que pueden implementarse para detectar inexactitudes,
por ejemplo generación de alarmas
en el sistema de información al identificar
productos con inventario negativo, hacer
seguimiento a los productos con altos índices
de robo y definir una lista de productos cuyo
faltante es crítico para monitorearlos constantemente.
Adicional al pedido insuficiente, la inexactitud
de los inventarios puede provocar la descodificación
de un producto en el punto de venta
ya que se genera una baja rotación en el POS,
sin razón aparente y el procedimiento de reabastecimiento
automático puede identificarlo
como un producto tipo C, lo que provoca que
el artículo no sea ordenado o sea eliminado
del portafolio del punto de venta.
Producto descontinuado es la quinta causal
en orden de importancia y está directamente
relacionada con la desalineación de bases
de datos. Las principales prácticas entre comerciantes
y proveedores que generan estas
problemáticas, son el mantenimiento de bases
independientes, no contar con políticas claras
para descontinuar o introducir productos y el
manejo inadecuado de los productos de temporada
o promociones.
El uso de catálogos electrónicos como CABASnet
facilita estos procesos y asegura que
la información que se comparte entre socios
de negocios sea confiable. La sincronización
de bases de datos puede reducir el agotado
de manera drástica y adicionalmente asegura
que el portafolio matriculado en el punto de
venta es el correcto, garantizando el aumento
de los niveles de servicio al cliente.
En Colombia, Guatemala y México, Procter &
Gamble redujo su agotado de 8% a 3% con la
alineación de bases de datos a través de catálogos
electrónicos.
La causal de proveedor no entregó producto,
indica que el proveedor por problemas de
manufactura, distribución o materia prima no
pudo cumplir con la entrega pactada de un
pedido realizado por el cliente, con una fecha
de entrega límite. Esta causal esta directamente
relacionada con el nivel de servicio
de los proveedores, el cual se mide mediante
tres indicadores: entregas a tiempo, entregas
completas y pedidos perfectos, los cuales en
la última medición del Estudio de Benchmarking
para Colombia realizado por LOGyCA
presentaban niveles de 88,2%, 80,7% y 72%
respectivamente. Lo anterior demuestra que el nivel
de servicio en Colombia todavía tiene muchas
oportunidades de mejora y que los esfuerzos deben
seguir encaminados a cumplir con la satisfacción
de los clientes.
Todas la problemáticas mencionadas anteriormente
y sus posibles soluciones estan enfocadas a aumentar
la disponibilidad de producto y en consecuencia
la satisfaccion de los clientes.
Es importante entender que asegurar la disponibilidad
de producto debe hacer parte de la cultura de
la organización, no obstante existe un punto donde
el costo de tener agotados es razonable versus el
costo operativo de reducirlos.
4. Implementar las soluciones: Determinar cuáles
son las soluciones a implementar, de acuerdo
con las causales identificadas y controlar constantemente
el indicador para monitorear la efectividad
de las soluciones planteadas y replantearlas
de ser necesario, es el siguiente paso en
el proceso. Estas soluciones deben ser planteadas
en orden de importancia teniendo el impacto
de las mismas sobre el tiempo de duración
del agotado, elemento directamente relacionado
con el nivel de ventas perdidas.
5. Reducción del agotado: Analizar los resultados
obtenidos, ajustar la estrategia y establecer la
metodología como herramienta de trabajo.
• Aumentar la disponibilidad es una exigencia de
los consumidores. El reto para los empresarios
es lograr tener excelentes niveles de disponibilidad,
con bajos niveles de inventario y una alta
relación costo beneficio.
18
19
• Como se evidenció en el documento,
la colaboración entre socios de
negocios puede llegar a ser la clave
más eficiente para aumentar la disponibilidad,
pero es importante entender
que los procesos colaborativos
son exitosos en la medida en que
se involucren todas las áreas funcionales
de la compañía, pues de lo
contrario se puede viciar el proceso
y convertirlo en un medio de discusión
de problemas sin generación de
soluciones.
• Aunque en el canal de grandes cadenas
este tema ya tiene cierto nivel
de madurez evidenciado en sus resultados,
es necesario extender este
trabajo a otro tipo de canales. Para
esto el primer paso es que las compañías
conozcan la manera como
cada área funcional (Logística, comercial,
etc) impacta sobre los procesos
que se tienen establecidos con
cada canal.
• Aumentar la disponibilidad y realizar
la gestión de productos en la cadena
depende en gran parte de una mayor
visibilidad de la información y los
procesos de la red de valor, por tal
motivo las soluciones de EPC- RFID
representan una solución valiosa
que facilita los procesos que apoyan
la reducción de agotados.
8 En el estudio que desarrolla Guatemala, la
causal Góndola no Abastecida se conoce
como Mercadería en la Trastienda.
Efectividad del Canal de distribución.
Disponibilidad de producto:
Retos y Oportunidades
INTRODUCCIÓN Pág. 3
¿Cuál es el impacto del agotado sobre el consumidor? Pág. 4
¿Cómo se mide el agotado? Pág. 8
Disminuyendo el agotado en góndola. Pág. 13
Conclusiones Pág. 19
Retos y Oportunidades
INTRODUCCIÓN Pág. 3
¿Cuál es el impacto del agotado sobre el consumidor? Pág. 4
¿Cómo se mide el agotado? Pág. 8
Disminuyendo el agotado en góndola. Pág. 13
Conclusiones Pág. 19
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