Canales de distribución
Canal de distribución Es una estructura de negocios y de organizaciones interdependientes que va desde el
punto del origen del producto hasta el consumidor.
Un canal de distribución esta formado por personas y compañías que intervienen en la transferencia de la
propiedad de un producto, a medida que este pasa del fabricante al consumidor final o al usuario industrial.
El canal de un producto se extiende solo a la última persona u organización que lo compra sin introducir
cambios importantes en su forma. Cuando se modifica la forma y nace otro producto, entra en juego un nuevo
canal. (madera−aserradero−corredor−fabricante muebles; fabricante de muebles−mueblería−consumidor).
Existen otras instituciones que intervienen en el proceso de distribución como son: bancos, compañías de
seguros, de almacenamiento y transportistas. Pero como no tienen la propiedad de los productos ni participan
activamente en las actividades de compra o de venta, no se incluyen formalmente en los canales de
distribución.
Diseño de los canales de distribución
Las compañías semejantes a veces poseen diferentes canales de distribución. Una compañía quiere un canal de
distribución que no sólo satisfaga las necesidades de los clientes, sino que además le de una ventaja
competitiva.
Se requiere de un método bien organizado para diseñar canales que satisfagan a los clientes y superen la
competencia. Hay 4 decisiones:
1) Especificar la función de la distribución Una estrategia de canales debe diseñarse dentro del contexto de la
mezcla global de marketing. Se repasan los objetivos de marketing.
2) Seleccionar el tipo de canal Una vez especificada la función de la distribución en el programa global de
marketing, se escoge el canal más adecuado para el producto de la compañía. Se debe decidir si se utilizarán
intermediarios en el canal y si es así que tipos de intermediarios.
3) Determinar la intensidad de la distribución Se determina el número de intermediarios que participarán en
los niveles de venta al detalle y al por mayor en un territorio.
4) Seleccionar a miembros específicos del canal Consiste en escoger determinadas compañías para que
distribuyan el producto, ya que suele haber numerosa empresas de donde escoger.
Cuando el fabricante selecciona determinadas firmas para que formen parte de un canal de distribución,
deberá evaluar los factores que se relacionan con el mercado, el producto, su propia empresa y los
intermediarios. Dos factores son si el intermediario vende al mercado que el fabricante desea llegar y si la
mezcla de productos del intermediario, su estructura de precios, la promoción y el servicio al cliente son
compatibles con las necesidades de los fabricantes.
Selección del tipo de canal
Las empresa pueden recurrir a los canales ya existentes o bien a otros nuevos para dar un mejor servicio a los
clientes actuales o llegar a otros prospectos. Al seleccionar sus canales tratan de conseguir una ventaja
diferencial.
· Distribución directa Canal formado solo por el productor y el consumidor final.