Guía 7. Microentorno - Atmósfera y Distribución

ATMOSFERA Y DISTRIBUCIÓN
IMAGEN DEL ALMACÉN Y ATMOSFERA
1. Imagen del almacén
Esta puede ser definida como la percepción del cliente del almacén y de sus atributos. Como tal, es un compuesto de las siguientes dimensiones; mercancía, ubicación del almacén, promoción, política de precios, servicios, diéntela del almacén y atmósfera y distribución del almacén. Estas dimensiones son agrupadas por el consumidor para producir una imagen del almacén, o personalidad. Cuando se les pregunta a tos clientes que describan la personalidad del almacén, contestan usando términos como: honesto, confiable, excitante, etc., así como describiendo las facilidades físicas como: limpieza, facilidad de localizar, parqueo, etc.
2. Atmósfera
Este es un componente importante de la imagen del almacén y puede ser definida como el efecto sensorial dominante, creada por el diseño del almacén, las características físicas y sus actividades de merchandising.
Los componentes del almacén, que colectivamente producen la atmósfera son: Su exterior, su interior general (ej: piso, paredes, iluminación), distribución y exhibición. La reacción sensorial que estas producen dentro de un individuo, puede ser considerada en términos de vista, tacto, gusto, olfato y sonido.
3. Diseño
El diseño se ha vuelto crecientemente importante en el minoreo durante los últimos años, no sólo en el desarrollo de los logos y de estilos gráficos, sino también en desarrollar un concepto total de minoreo que apele a grupos objetivo particulares. Hábitat, fue el primero de una nueva gama de minoristas orientados al diseño. Terence Conrand, abrió su primer almacén Hábitat en 1964 con la filosofía básica de proveer productos bien diseñados a precios razonables y en un ambiente cómodo. En 1982 él aplicó el mismo principio al minoreo de ropa cuando nació Next, ofreciendo colecciones de estilo de ropa coordinada, presentadas exquisitamente. Desde entonces muchos grupos de minoreo han usado consultores de diseño como Fitch & Co para diseñar almacenes para crear una atmósfera particular y poder alcanzar una ventaja competitiva diferencial.


4. La atmósfera correcta
Empieza con la definición de un mercado objetivo e identificando sus requerimientos. Por ejemplo, los clientes que compran moda femenina costosa, esperarían una atmósfera "costosa" (tapetes gruesos, estantería de afta calidad, etc.). La atmósfera de un almacén debe ser consistente completamente con la imagen deseada del almacén y con los otros elementos de la mezcla del minoreo.
EXTERIOR DEL ALMACÉN
La primera impresión que tiene un cliente potencial del almacén es generada por el exterior del mismo. Es por eso que debe ser diseñado para proyectar y ser consistente con la imagen deseada del almacén.
5. La ubicación del almacén
La preocupación principal con respecto a la ubicación es que tan visible es el almacén. Idealmente un almacén debe estar ubicado para que sea claramente visible desde las rutas primarias vehiculares o peatonales que pasan por el sitio. La compatibilidad con los almacenes circundantes y el área que lo rodea es deseable, así como el fácil acceso, ya sea mediante facilidades de parqueo o la exclusión de tráfico vehicular, para permitir condiciones de seguridad convenientes para peatones.
6. Arquitectura
El estilo arquitectónico puede indicar el tamaño y prestigio de la operación minorita. El uso de ciertos materiales como el mármol, puede afectar la imagen, el tamaño total de la edificación es importante, pero el ancho particularmente para ventanería es a menudo más importante, que la altura o la profundidad del edificio.
7. El aviso del almacén
La fachada sirve para identificar el almacén y atraer la atención de los clientes. El aviso del almacén puede ser utilizado para identificar quién es el minorista (Ej: McDonalds), qué vende (ej: Tie Rack), dónde está localizado el minorista (Ej: Nottingham Hi-Fi) o en qué horario están abiertos (Ej: 7 -eleven).
8. El frente del almacén
Las tres configuraciones básicas de frentes son:
a. Frente recto: Aquí el frente del almacén corre paralelo a la calle o pavimento, con posibilidad de un "deprimido" pequeño para la entrada.
b. Frente angular: Este crea un frente más atractivo e interesante, y dirige a los clientes hacia el almacén. También permite proveer un mejor ángulo decisión y reducir el resplandor.
c. Frente en arco: Básicamente esta es una configuración recta pero con varias ventanas o entradas "deprimidas" que preveen al comprador con varias áreas protegidas, para vitrinear y
crear una atractiva y relajada atmósfera.
9. La entrada del almacén
Debe estar diseñada para atraer al cliente a entrar al almacén. Los factores a considerar son su tamaño y superficies planas. Algunos minoristas han prescindido de las ventanas, lo que permite tener todo el frente como entrada. Esto es posible en Centros Comerciales cubiertos que no involucran altos riesgos de seguridad.
10. La ventana
Con el advenimiento de almacenes de autoservicio y autoselección, a la ventana se le ha alterado su papel.
Aparte del objetivo de construcción de imagen, la ventana convencional tiene las siguientes funciones:
a. Exhibir una muestra representativa de mercancía vendida en el almacén.
b. Mostrar líneas promocionales o estacionales.
c. Una mezcla de a y b.
La ventana bien sea en arco o cuadrada, es importante para persuadir al cliente para que entre al almacén en primera instancia. Muchos supermercados y algunas tiendas de autoservicio han prescindido de exhibiciones de ventana normales y utilizan la ventana para mostrar el almacén completo y su contenido. Almacenes que venden pequeños items, tales como joyerías, se apoyan en mostradores de ventana.
11. Principios básicos
Los principios básicos de mostradores de ventana, son similares a los principios dentro de la tienda y son como sigue:
a. Productos similares deben ser agrupados juntos en la ventana.
b. Las líneas destacables deben ser colocadas en posiciones prominentes en las ventanas, justo abajo del nivel visual.
c. La altura de los mostradores de ventana en una vitrina sin fondo, debe estar en promedio entre los niveles de cintura y hombros para que los clientes puedan ver dentro del almacén. Productos altos como neveras, deben ser desplegados hacia los lados.

d. Los mostradores de ventana no deben ser muy profundos. La ventana debe permitir que los clientes vean dentro del almacén.
e. Donde el espacio de ventana lo permita, los mostradores masivos de ciertos items de stock individual, tales como las líneas promocionadas son captadores de interés valiosos.
f. Si las ventanas son usadas como parte de un esfuerzo positivo para atraer consumidores adentro del almacén, las vitrinas deben ser cambiadas frecuentemente para mantener el interés de los clientes. Esto tiene la ventaja adicional de rotar el stock de la ventana, que de esta forma podría desteñirse, aunque la administración no debería acostumbrarse al hábito de vender aquellos elementos que están en la vitrina.
g. Mesas giratorias activadas electrónicamente que lleven mercancía, pueden atraer la atención. El color de mostrador también puede atraer las miradas.
h. Toda la estantería de ventas debe estar limpia, e igualmente la mercancía
i. Las ventanas deben estar iluminadas apropiadamente y particularmente para las horas de compras del anochecer.
Las ventajas de los mostradores de ventanas es que estas pueden ser inspeccionadas después de que el almacén ha cerrado y a diferencia de avisos de prensa, la mercancía real está a la vista.
EL INTERIOR DE LA TIENDA
12. Diseño
El diseño general del interior de la tienda debe ser consistente con el del exterior, de modo que el colorido, y el aspecto del diseño del piso, paredes y techos deben presentar la imagen adecuada. Por ejemplo, es una práctica común que las áreas de venta de comida tengan un efecto de mármol en el piso para dar la impresión de limpieza, mientras que zonas de venta de artículos de moda normalmente son entapetadas o con pisos de madera para resaltar la imagen de calidad.
13. Otras consideraciones
El objetivo básico de un minorista es el de minimizar costos maximizando ventas y satisfacción del cliente. El interior del almacén puede contribuir a estos objetivos al proveer el equipo y decoración, iluminación, vestieres, escaleras mecánicas y áreas peatonales amplias que permitan ir de compras confortablemente.
DISTRIBUCIÓN "LAYOUT"
14. Definición
La distribución de la tienda es el arreglo y colocación de los mostradores, equipos, mercancías, pasillos y áreas de no venta como puntos de pago y vestieres.
15. Agrupación de secciones
En comercios como "hardware", "ironmongery" quincallería y eléctricos el inventario puede dividirse en un número de secciones que forman mini-departamentos dentro de la tienda. Por ejemplo, en tiendas de "hardware" esas secciones pueden ser: jardinería, decoración para el hogar, utensilios de cocina. En almacenes de electrodomésticos la convención es dividir la tienda en áreas "café" (equipo de sonido y televisión) y "blanca" (electrodomésticos generales) y luego subdividir las áreas en lavandería, refrigeración, televisores a color o blanco y negro, videos, etc. Esta aproximación lógica ayuda a los clientes y a empleados de la tienda a encontrar las secciones rápidamente.
16. Asignación del espacio interno del almacén
La cantidad de espacio de pisos requerido por los clientes dependerá del tipo de comercio, las líneas que se manejan y el tipo de servido ofreddo. Un equilibrio debe mantenerse entre cliente, mostradores y área de ventas. La cantidad de espado requerido por el cliente dependerá de si ciertos factores están presentes. Estos son:
a. Necesidad del cliente para mirar, ej: zona de tarjetas para celebraciones.
b. Alto porcentaje de bienes de comparación, ej: muebles que requieren de un tiempo de venta prolongado.
c. Necesidad de sillas y mesas para procedimientos de registro o para diligenciar contratos de mantenimiento.
La asignación de espacio para los diferentes grupos de mercancía debe basarse en un enfoque de utilidad y productividad, ejemplo, proveer espado de venta con base en utilidad por pie cuadrado. Por ejemplo a un grupo de mercancía que contribuye con el cinco porciento de las utilidades totales le deberá ser asignado un cinco porciento de la zona de venta. Sin embargo, este cálculo inicial podría modificarse a la luz de otros requerimientos, ej: la necesidad de proveer variedad y escogencia y un apropiado surtido de mercancía.
17. Formas de maximizar el uso del espado
a. Dedique al menos tanto espado para las actividades de venta como para bodegaje y funciones no comerciales.
b. En lugares comerciales por excelencia considere asignar las actividades no comerciales a otras áreas donde los costos de arrendamiento son más bajos.
c. En los espacios designados para venta, elimine todas las funciones diferentes a ventas ej: trabajo de oficina.
d. Utilice tanto el espacio vertical como horizontal (pero mantenga la imagen del almacén intacta).
e. Reemplace "fixtures" ineficientes con "fittings" modernos, abiertos y de volumen vendedor.
f. Analice las ventas y la utilidad por metro cuadrado y reubique los departamentos teniendo en cuenta:
I. Cambios estacionales, donde sea aplicable.
II. Cuando existan departamentos que den pérdida, estos deben ser recortados o descontinuados y secciones más prometedoras deben extenderse.
III. El cumplimiento de las metas mínimas aceptables de ventas y utilidades por metro cuadrado.

18. Enfoques en distintas industrias
a. Una tienda típico de "hardware" colocaría líneas de alta demanda, tales como puntillas y tomillos en el fondo del almacén para que los clientes se vean forzados a pasar a través de otras líneas de productos de alta utilidad de compra impulsiva, tales como utensilios de cocina y regalos.
b. En agencias de periódicos y vendedores de tabaco, los periódicos, confitería y cigarrillos están normalmente localizados cerca de la puerta. porque sus ventas pico son en la mañana y tarde y porque los clientes que compran sólo estos artículos pueden ser atendidos rápidamente. El espacio trasero es utilizado en estos establecimientos para líneas que requieren de observación como tarjetas de felicitación y discos (ver la figura 16.1).
c. Tiendas de calzado, donde la mayoría de inventario se encuentra en la ventana (vitrina) o alrededor de las paredes, permita que gran parte del espacio sea para el cliente, sillas y "Fittings". r-~—
d. Tiendas que venden bienes duraderos de consumo, tales como electrodomésticos y muebles, despliegan mucho de sus inventario para que esté a la vista. Es por esto que el área de circulación es la misma área de exhibición.
AUTO-SERVICIO Y AUTO-SELECCIÓN
19. Principios de Auto-Servicio
El autoservicio involucra ciertos cambios respecto a su predecesor, la unidad de servicio de mostrador, principalmente por:
a. Exhibición abierta de mercancía que puede ser recorrida e inspecciona antes de su selección.

b. . No existe presión por parte de un asistente de ventas sobre los clientes para que compren la
mercancía desplegada. ,
c. Todas las compras son seleccionadas por el cliente.
d. Se espera que el cliente traiga todas sus compras de la góndola o canasta y las coloque en la mesa de la caja para su registro individual.
e. Todas las compras son canceladas en efectivo al finalizar la expedición de compra.
f. El empaque y envoltura de los productos son los únicos servicios ofrecidos.
20. Principios de Auto-Selección
La Auto-Selección es algo similar al Auto-Servicio en términos de distribución. Sus diferencias son, sin embargo:
a. Cada departamento o grupo de departamento tiene su propio punto de registros y pago al final de la estantería o en una estación de pago y empaque.
b. Asistentes están disponibles en el departamento para contestar inquietudes de los clientes y para prevenir robo.
21. Ventajas para los minoristas, de selección por Auto-Servido
a. Uso del espacio: Existe uso más económico del espacio para inventario, ej: menor espacio utilizado por el área de venta.
b. Mayores oportunidades de merchandising: Los bienes se permiten venderse más por si mismos y por ende más ventas por impulso se obtienen.
c. Menos dinero es mantenido en Inventarlo de bodega: Más espado en el almacén para el inventario de mostrador, donde puede ser visto y vendido, significa menos stocks de reserva que carecen de un atractivo directo para los clientes. Algunos minoristas han sido capaces de operar sin bodegas de inventario después de una conversión.
d. Más ventas por asistente: El comercio de Auto-Servicio está diseñado para que la tienda pueda operar con personal de menos experiencia. Menos personal también podría ser empleado y las ventas por cabeza serán considerablemente mayores que en una tienda de servidos de mostrador. Desde el punto de vista del cliente, los valores de la transacción se incrementan substancialmente.
e. Mayor seguridad: Una tienda de Auto-Servicio bien operada puede ayudar a reducir el robo tanto de clientes como del personal porque se mejora la visión por líneas en la unidad y hay una mayor proporción de inventarios a la vista en un mostrador abierto. Pero esto dependerá principalmente de la honestidad y vigilancia del personal de planta y en la provisión de impedimentos tales como cámaras de circuito, personal de seguridad, etc.
DISTRIBUYENDO LA TIENDA
22. Introducción
Los tres factores principales que deben ser considerados aquí son los siguientes:
a. "Fixtures" and "fittings" (moviliario).

b. Mercancía.

c. Circulación de los clientes

23. "Fictures" and "fittings"
Toman cuatro formas distintas:
a. Los "flxtures" de pared consisten normalmente de repisas pero a veces están hechas de ganchos "hooks" (para elementos empacados estacionarios), "browsers" (para discos o tarjetas de felicitación) y otros tipos especializados de "Fittings" algunos de los cuales pueden ser usados independientemente.
b. Góndolas independientes, (que permite la inspección por todos sus lados) con repisas (usualmente ajustable), "binnings", "racking", etc. Algunas repisas pueden tener perforaciones o guías en el frente que permita colocar los tiquetes de precio para la mercancía en exhibición.
c. Contenedores especiales y mostradores de metal y mtativn^ para líneas de exhibición que están en promoción, o exhibidores de los fabricantes especialmente diseñados para llevar sus propios productos.
d. Mostradores refrigerados de varios diseños para la venta de comida congelada, carnes, pescado, comestibles y productos agrícolas. Estas pueden ser colocadas contra la pared o en el corredor y es importante el mantener estas líneas cerca del área de preparación. Algunas firmas como Tesco están utilizando gabinetes de refrigeración con capacidad para
entrada trasera.

24. Mercancía
El arreglo de los accesorios estará guiado por el tipo de mercancía vendida. Esta mercancía se coloca en una forma particular para asistir al consumidor en la selección y por lo tanto estimular las ventas. Los siguientes puntos deben tenerse en cuenta en la exhibición en general:
a. Secciones de mercancía principal deberán ser marcadas en forma prominente por letreros claros sobre ellas.
b. Todas las secciones de mercancía debe ser accesibles al cliente.
c. Toda la mercancía debe estar correctamente etiquetada con precio.
d. La regla general en la localización de la mercancía es utilizar la mejor posición de venta para aquellos bienes que proveen la mayor utilidad (i.e margen bruto x rata de venta), y no aquellos bienes que tienen los mayores márgenes de utilidad. Las mejores posiciones de venta incluyen los finales de las góndolas y las unidades de pared


e. Compras cotidianas tales como frutas enlatados, vegetales y sopas deben estar cerca a la entrada para iniciar al cliente en la compra.
f. La mercancía puede ser categorizada en tres amplios tipos, según la intención de compra del cliente y esto afectará radicalmente su localización dentro del almacén.
I. Líneas de demanda: Esta consiste por lo general en mercancía de primera necesidad que es comprada casi automáticamente, como el pan o lo cigarrillos.
II. Líneas de recordación: Estos son productos que le recuerdan al cliente, por su presencia en un mostrador o en una exhibición abierta que él o ella deben comprarlos, como por ejemplo tarjetas de felicitaciones, líneas de alimentos como cereales.
III. Líneas de Impulso: El cliente compra estas líneas sin ninguna intención previa, como por ejemplo confitería o libros.
g. La colocación cuidadosa de líneas de demanda básicas ayudan a conducir a los clientes a todas las partes del almacén. Líneas de alto margen de utilidad y de compra por impulso deben ser colocadas junto a ellas.
h. Exhibidores promocionales: Deben ser controlados en tamaño y número, para que no se sature el espacio, así como tampoco deben ser localizados a la entrada del almacén, ni frente a una línea de rápido movimiento. Los clientes tienden a saltarse exhibidores mal localizados.
i. Bienes pesados y voluminosos como por ejemplo panes, cereales y bebidas deben ser colocados al final del recorrido del almacén, si se ubican tempranamente dentro del recorrido, estos podrían llenar el carro de mercado o la canasta, demasiado rápido. Esto también es válido para bienes frágiles que pueden romperse.
j. Los exhibidores (excepción de las líneas estacionales) no deben ser cambiados con mucha frecuencia ya que tiende a molestar y confundir a los clientes.
25. Circulación de los clientes
Los siguientes puntos tienen que ser tenidos en cuenta:
a. En tiendas de Auto-Servicio existe una tendencia de los clientes a seguir las paredes. Técnicas de exhibición de mercancía como las mencionadas anteriormente podrían estimular mayor circulación.
b. Unidades independientes no deben ser colocadas en una larga línea. En cambio deben presentar interrupciones para que los clientes se puedan mover a través de la tienda sin ser forzados a darles la vuelta.
c. El ancho de los corredores debe ser lo suficientemente amplio para permitir que dos carros de mercado puedan circular con comodidad. Algunos supermercados tienen estos espacios diseñados hasta de tres metros de ancho. Así mismo, el espacio de circulación al frente del almacén debe ser amplio y adecuado para prevenir congestiones.
d. Estudio de métodos pueden ser utilizados con grandes utilidades para distribuir u organizar los almacenes científicamente y para tener consideración especial por el comportamiento de circulación del cliente.
La figura 16.2 muestra diferentes tipos de organizaciones y distribución. El "de parrilla", que se utiliza en supermercados, ayuda y dirige a los clientes a fluir y está diseñado para mejorar la eficiencia. La organización "boutique" ordena el piso de venta en áreas parciales separadas para crear una poco usual e interesante experiencia de compra. La organización de "circulación libre" estimula la búsqueda y es utilizada a menudo en los almacenes de ropa.
EXHIBICIÓN
La manera como la mercancía es exhibida o presentada al cliente es un elemento vital en el proceso de venta.
26. Exhibición interna
Una vez el cliente ha pasado la línea de la ventana él o ella se encuentran en la tienda y el efecto de una buena exhibición continúa siendo importante para atraer la atención de! cliente.
a. Un arreglo lógico ayuda a vender el inventario
I. Productos similares deben ser agrupados juntos en mostradores.
II. Dentro de la tienda una distribución lógica debe ser utilizada (ver los puntos 22 a 25).
III. La posición del inventario, dentro del almacén en ciertos tipos de comercio depende en gran parte de requerimientos estacionales, ej: los abrigos o gabardinas deben ocupar posiciones prominentes durante el invierno para llevar a ventas por impulso.
b. Los exhibidores con impacto atraen la atención de los clientes y permiten usar espacio económicamente.
I. Mostradores masivos (estanterías) de productos idénticos tal como un exhibidor tipo botadero de mandarinas enlatadas, o un exhibidor de bloque de tostadoras eléctricas, pueden incrementar las ventas substancialmente. La atracción visual de paquetes masivos es enorme y este tipo de exhibición es casi esencial para pequeñas líneas promocionadas. Exhibidores de bloque también acortan el tiempo de servicio porque las ventas son hechas directamente del exhibidor sin recurrir a la bodega de inventarios.
II. Los exhibidores no deben ser muy pulcros ni simétricos. Una cierta cantidad de desorden planeado puede persuadir al cliente a comprar.


III. Material de punto de venta puede contribuir a incrementar las ventas pero demasiado de éste puede confundir y ocupar parte del espacio de venta que es valioso. Este tipo de material promocional también tiende a tapar mercancía y ventanas, ocultando el verdadero mensaje del producto. Letreros hechos en casa son objetables particularmente.
c. Accesibilidad de la mercancía
I. Los productos deben ser lo más accesibles para el cliente. La mercancía manipulada es mercancía casi vendida. El aspecto de seguridad debe, sin embargo, no olvidarse.
II. En algunos mercados, como el de juguetes o de artículos eléctricos, los productos deben estar en funcionamiento y ser Auto-Demostrables.
III. Los productos deben ser exhibidos en proporción a sus ventas y a su rotación.
IV. No tiene ningún sentido exhibir líneas de productos de los cuales se poseen pocos elementos en inventario.
V. El ancho de los pasillos principales en tiendas no dedicadas a venta de comida deben ser de mínimo un metro para que dos personas puedan circular cómodamente.
VI. Las bodegas de inventario deben ser ordenadas y bien distribuidas, lo más parecido a la organización del almacén. Esto acelera el servicio.
VII. Las líneas de mejor venta en estanterías de pared deben ser colocadas justo bajo el nivel de los ojos, los de ventas medias en estanterías bajas y líneas lentas en la parte superior. (Ver figura 16.3). Esta es la forma como el ojo humano viaja sobre la mercancía de los almacenes. Los exhibidores de bloque con elementos similares en una repisa deben ir horizontalmente y no verticalmente.

27. Estantería
Los métodos para exhibir bienes para maximizar la accesibilidad del cliente pueden variar con la naturaleza del bien. El método básico es la estantería en paredes o góndolas, y adaptando las repisas dentro de toda la unidad para diferentes propósitos, en vez de utilizar equipos especiales. La figura 16.4 muestra un orden típico de un almacén de abarrotes de Auto-Servicio pequeño. La ventaja de este sistema para esta organización es que una presentación ordenada de los bienes es alcanzada, lo que no ocasiona confusión en la mente del consumidor. Al mismo tiempo largas líneas de repisas que muestran cierta monotonía de latas y paquetes, pueden ser interrumpidas para que sea más atractiva su inspección.
28. Otros puntos de chequeo dentro de la tienda
Otros factores importantes que debe cubrir el supervisor del almacén o del departamento, antes de que se comiencen las operaciones cada mañana son los siguientes.

a. Todas las líneas que maneja el negocio deben estar en exhibición y correctamente etiquetadas.
b. Los bienes deteriorados nunca deben estar en los mostradores normales. En cambio deben ser colocados en zonas de descuentos.
c. El desorden y el efecto de bazar debe ser evitado.
d. La mercancía debe ser regularmente aseada junto con el almacén, la fachada, y las estanterías desde la línea de la ventana hacia adentro.
e. Los exhibidores de cualquier producto deben estar construidos para que permanezcan firmes. La rotura puede costar dinero y se pierden clientes.
29. Los objetivos de la presentación del almacén
Para resumir la importancia de las vitrinas y de la exhibición interna en el almacén podemos decir que los objetivos son:
a. El interesar a los clientes en la mercancía e inducir en ellos su intención de entrar para investigar más.
b. En particular para enfocar el interés del cliente en aquellos bienes que los planes de mercados del minorista está interesado en promover y concentrarse en vender.

c. El hacer lo más fácil posible al cliente encontrar y examinar los bienes que él o ella quiera.

d. El hacer lo más fácil posible para que los auxiliares de ventas demuestren y vendan el producto.
e. El aumentar la imagen y reputación de la compañía.
Es de anotar que múltiples firmas minoristas envían políticas y consejos a sus sucursales, ej: fotografías de vitrinas, de cómo se deben ver. Todo esto ayuda a estandarizar un múltiple grupo de almacenes.
ASIGNACIÓN DE ESPACIOS DE EXHIBICIÓN
30. Práctica básica
El espacio de exhibición en negocios minoristas es valiosísimo particularmente en aquellos que dependen de un alto volumen de ventas. En un intento de optimizar el espacio de exhibición usado, con respecto a sus costos (una función de la renta del almacén), el espacio para líneas individuales es asignado en lo posible en línea con su contribución a las ventas y rentabilidad. La extensión de la asignación a líneas populares, crecerá hasta cierto punto sus ventas y lo contrario es a menudo cierto cuando la asignación de espacio es reducida.

31. Importancia de una correcta asignación de estantería
EL USO correcto del espacio limitado del minorista es muy importante porque:
a. Mejora la rentabilidad (experimentos han mostrado incrementos entre 20% y 100% en las ventas y la rentabilidad debido a una asignación correcta).

b. Ayuda a optimizar el uso del espado dentro de sus costos.

c. Ayuda a dar la máxima exposición a los líderes del mercado.

d. Hace un adecuado uso del espacio sobre la base de los requerimientos del cliente, por líneas altamente demandadas.

e. Reduce agotados de inventario en estantería.

f. Retroalimenta información de los compradores acerca de cuáles líneas se mueven más rápida o más lentamente.

g. Hace el llenado de estanterías más concentrado y menos frecuente.

h. Permite reducción del surtido con el uso del análisis de Paretto (80:20) y la eliminación automática de los artículos que se mueven lentamente.
32. Algunas palabras de precaución
a. Experimentos han demostrado que los efectos de variar el número de caras idénticas de los artículos en una estantería de exhibición, afecta solamente las líneas de volumen.

b. La teoría y práctica de extender espacios de exhibición para incrementar las ventas no funciona en el caso de mercancías de lento movimiento.
c. Pocos cambios en ventas ocurren cuando líneas de volumen son exhibidas a alturas variadas de estantería.
33. Investigación
Subsecuente a la investigado, n llevada a cabo por McKinsey & Co en 1960 y más tarde un trabajo en Europa en 1970, la asignación de espacio por análisis de computador es ahora una realidad. Esto está a menudo ligado al concepto de Rentabilidad Directa de Producto, que se hace, estableciendo la contribución individual de cada producto a la rentabilidad identificando costos de espacio de la estantería y transporte, costos fijos y horas hombre. La idea es optimizar el retorno de cada tipo de mercancía en lo posible, enfrentando su rentabilidad contra su asignación de espacio. Espacio es reasignado de tal forma que los ingresos marginales sean iguales para cada línea. Esto se hace simplemente intercambiando el espacio hacia aquellos productos que tienen la más alta frecuencia de agotados. De esta forma se debe maximizar la rentabilidad para la empresa. El principal problema asociado con este tipo de análisis es que su valor en utilidad maximizada podría ser severamente reducido por los crecientes costos de montaje y el mantenimiento de tal sistema.