Guía 14. Canales de distribución

DESARROLLO DE CANALES DE DISTRIBUCION

“Sin un buen intermediario no se puede ofrecer de la mejor manera un producto”

“las compañías deben buscar el ideal y así garantizar que sus bienes lleguen correctamente al consumidor final”

TIEMPO

Productos puestos a disposición del comprador en el momento en que este los necesita.

LUGAR

El consumidor encuentra el producto en el momento en el que lo necesita

ENTREGA

Entrega apropiada del producto


La distribución es una de las principales variables de marketing.


CON VARIABLES DEFINIDAS COMO SON:


1- INFLUENCIA DEL COSTO DE DISTRIBUCIÓN EN
EL PRECIO FINAL DEL PRODUCTO.

2- DECISIONES QUE TOMA LA EMPRESA CON BASE
EN LA DISTRIBUCIÓN, LA AFECTAN POR LARGOS
PERIODOS DE TIEMPO. (Relaciones contractuales con otras
organizaciones)

3- ESCASEZ DE LOS CANALES DE COMERCIALIZACIÓN Y CADA VEZ MAYOR PODER DE LOS INTERMEDIARIOS.

4- ESTABLECIMIENTO DE UNA POLÍTICA CORRECTA DE PRECIOS COHERENTE CON LOS PUNTOS DE VENTA SELECCIONADOS.


CON BASE EN LO ANTERIOR DEFINIMOS QUE:


La distribución es una variable estratégica de largo plazo y difícil modificación.


ACTIVIDADES BÁSICAS DE LA DISTRIBUCIÓN


A. DISEÑO Y SELECCIÓN DEL CANAL
Primera tarea a desarrollar e implica la forma en que se van a distribuir los productos.

B. LOCALIZACIÓN Y DIMENSION DE LOS
PUNTOS DE VENTA.
Determinar el número, ubicación y características.

C. LOGISTICA DE LA DISTRIBUCIÓN O D.F.I.
Actividades como: Transporte, almacenamiento,
realización de pedido, control de existencias,
empaque y embalaje al igual que los costos de X / M


DIRECCION Y CONTROL DE LAS RELACIONES
INTERNAS DENTRO DEL CANAL.

Evitar conflictos

Coordinar actuaciones dentro del canal


Cuanto más largo sea el canal de distribución, menor será el grado de control que se pueda ejercer sobre el mismo, mayores los costos de adquisición del producto para el consumidor final y mayor la complejidad para operarlo


A QUE SE ENFRENTA EL EMPRESARIO
AL GENERAR UN PRODUCTO ???


¡COMO DISTRIBUIRLO DE LA MEJOR MANERA

1- DE MANERA LOCAL


2- EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES


Existe una ventaja consiste en la generación de ahorros tanto a productores como a los consumidores.


Existe una ventaja consiste en la generación de ahorros tanto a productores como a los consumidores.


Al utilizar los servicios de intermediarios

Los intermediarios están obligados a adquirir grandes cantidades de producto

De diferentes productores para “ajustar” la oferta y la demanda del mercado.


SU FUNCIÓN

Seleccionar diversos grados de producto

Agruparlos en variedades más amplias

Empacarlos en cantidades más pequeñas

Tal y como lo desean los consumidores finales


Información:

Se adquiere estudiando los mercados locales
Características económicas de su industria
Variables geográficas, demográficas, sicográficas
Conductas de su consumidor meta.

Compartir los datos entre productor e intermediario


Promoción:

Diseñando

Llevando a cabo distintas acciones planeadas

Coordinar con los intermediarios en los puntos de venta (POP) del producto.

Propósito persuadir a los clientes a adquirir el producto a través de ofertas Etc.


Contacto.

Llevando a cabo prospecciones del mercado

Permiten localizar a los posibles compradores

Brindarles una atención directa


Adaptación del producto:

Adquiriendo cantidades del producto suficientes para “ajustar” la oferta y demanda del mercado.

Ajustar a las necesidades particulares de cada segmento de consumidores graduando, ensamblado y empacando los productos


Negociación.

Alcanzar acuerdos con los clientes

Precio del producto y otros términos de la oferta

Ayudar al productor y sus intermediarios.


Distribución física el producto:

Asumiendo las responsabilidades propias para el seguro en el transporte

Almacenaje de los productos

Transporte de los productos

Responsabilidades del vendedor y comprador


Financiamiento:

Localizar fuentes de financiamiento que ayuden al productor e intermediarios a cubrir los costos de operación del canal


Distribución de los riesgos en el canal:

Compartiendo los riesgos propios de la operación del canal de distribución entre el productor y sus intermediarios.


Distribución de los riesgos en el canal:

Compartiendo los riesgos propios de la operación del canal de distribución entre el productor y sus intermediarios.


Realizar una matriz D.O.F.A, con al fin de identificar los riesgos propios en el canal y así mismo cuales son las fortalezas.


El canal de distribución lo constituye un grupo de intermediarios relacionados entre sí que hacen llegarlos productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios finales

CUAL SERÁ EL ALCANCE DEL CANAL DE
COMERCIALIZACIÓN ELEGIDO ??


El alcance depende del número de actores que participan desde
que la mercancía sale desde las puertas de la bodega o almacén hasta
la entrega al consumidor final.


“En un canal largo, deben distribuirse de manera balanceada entre los agentes y mayoristas con quienes se trabaja”


El Canal de Distribución puede esquematizarse en cinco formas:


Tener en cuenta que los productos de consumo son
diferentes a los industriales.


COMERCIALIZACIÓN DIRECTA



Forma más corta que puede adoptar un canal de distribución


Los intermediarios quedan fuera de este sistema


Vender directamente el producto al cliente final a través de tiendas o puntos de venta propiedad del fabricante.

Forma de comercialización más utilizada por las micro y pequeñas empresas


PARA PRODUCTOS INDUSTRIALES


Productores – usuarios industriales


Utiliza representantes de ventas de la propia fabrica


Grandes fabricantes de metal


Productores de bandas transportadoras,

Fabricantes de equipos para construcción


COMERCIALIZACIÓN A TRAVÉS DE DETALLISTAS

Forma ampliamente utilizada por aquellos productores con volúmenes medios de producción.


Negocian su producción total con grandes almacenes que comercializan amplias variedades de productos


Ropa

Electrodomésticos

Artículos electrónicos


COMERCIALIZACIÓN A TRAVÉS DE MAYORISTAS

Forma bajo la cual varios mayoristas, que no compiten entre si, se encargan de proveer a pequeños detallistas para que éstos se encarguen de distribuir el producto a los consumidores finales

Empresas (PYMES) con volúmenes de producción importantes y
algunas pequeñas empresas

Como son
Fabricantes de alimentos
Golosinas,
Medicamentos


Productores – agentes – distribuidores industriales –
usuarios industriales


En este canal la función del agente es
facilitar las ventas de los productos


Del distribuidor es almacenar los productos hasta que son requeridos por el usuario industrial


COMERCIALIZACIÓN A TRAVÉS DE UN DISTRIBUIDOR EXCLUSIVO AUTORIZADO


Los Mayoristas no cuentan, individualmente, con la suficiente capacidad financiera o en términos de instalaciones, para adquirir la producción total del fabricante.



Deben adquirir su mercancía a través de un Distribuidor Exclusivo, y distribuirla, a su vez, a pequeños detallistas


Esta forma de comercialización es frecuente encontrarla en la distribución de productos en localidades alejadas y de difícil acceso.



Productores – agentes – usuarios industriales:


distribuidores industriales no son necesarios y, por lo tanto, se eliminan.


EJ.. PRODUCTOS AGRÍCOLAS


COMERCIALIZACIÓN A TRAVÉS DE AGENTE O REPRESENTANTE


En este nivel del canal que podemos encontrar:
Un agente o broker autorizado el cual se encarga de atender, ya sea a un mayorista, un medio mayorista o a varios detallistas.
Esta es la forma más utilizada en transacciones de comercio internacional.


CÓMO ORGANIZAR MI CANAL DE DISTRIBUCIÓN?.-


SE UTILIZAN BÁSICAMENTE DOS MANERAS:


1- Esquema Vertical de Comercialización

Se estableces un lazo de unión con intermediarios buscando que todos se comprometan a trabajar para alcanzar objetivos conjuntos y complementarios al distribuir exclusivamente sus productos.


Esta integración incluye el control de todas las funciones desde la fabricación hasta el consumidor final

SISTEMA CONVENCIONAL DE COMERCIALIZACIÓN


Alcanzando acuerdos de compras con varios intermediarios independientes


PERO


También adquieren productos de la competencia


Siempre buscan alcanzar sus propios objetivos en todas las transacciones que realizan, aún a costa de los propios objetivos del canal.


Aunque bajo este esquema podemos combinar instituciones
del mismo nivel de operaciones bajo una administración única


Generando beneficios en:


Publicidad

Investigación de mercados

Compras


Puede llevar a cabo una organización al fusionarse con otras organizaciones o incrementar él numero de unidades


Integración horizontal no es el mejor enfoque gerencial para mejorar la distribución.

Dificultad para coordinar mas unidades


Menor flexibilidad


Aumento en la planeación y en la investigación para enfrentarse a operaciones en mayor escala.

Mercados más heterogéneos.


CRITERIOS PARA LA SELECCIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

TOMAR LAS DECISIONES CON BASE EN ESTRATEGIAS
Y OBJETIVOS PROPUESTOS DENTRO DE SU PLAN DE
MERCADEO

La mayoría de estas decisiones las toman los productores de artículos, quienes se guían por tres criterios gerenciales fundamentales.


¿CÓMO DETERMINO CUAL ES EL CANAL MÁS APROPIADO PARA MI EMPRESA?.-


) ¿mis clientes prefieren comprarme a mi porque sienten que mi empresa está cerca de ellos? (física y emocionalmente). ¿estarían conformes con comprar el mismo producto con mi competidor o preferirían recorrer alguna distancia para adquirirlo conmigo?


b) Dadas las condiciones óptimas ¿Estarían dispuestos a comprar mi producto por teléfono, por correo (catálogo) o bien vía Internet


c) ¿regularmente mis clientes piden el producto para utilizarlo de manera inmediata? o bien, ¿estarían dispuestos a esperar cierto tiempo para recibirlo?


d) ¿requiero contar con variedades del producto en cuanto a tamaños, colores, etc.? o solo es necesario contar con un modelo en bodega


) ¿el precio de mi producto es causa frecuente de negociación con los clientes?


f) una vez que el cliente adquiere el producto ¿requiere de mayores servicios pos-venta? (garantías, instructivos de uso, reparaciones, etc)

TENDENCIAS FUTURAS EN LA COMERCIALIZACIÓN


Mayor potenciación de canales especializados como los hard-discount y las category-killers.


Comercio electrónico, verdadero protagonista de los próximos años.

Incremento del poder de concentración de las ventas, a través
de las grandes cadenas de distribución.

Benchmarking, lo más interesante es observar y estudiar lo que hacen las mejores y ponerlo en práctica en nuestra compañía.


Consolidación del sector franquicias, que se ha convertido como una alternativa de éxito a la gran distribución.


Fabricación por terceros, potenciación de la fórmula consistente en crear marcas comerciales de distribución, cuya fabricación sea dada a terceros en régimen de outsourcing.

Discount

Definir a los supermercados con no muchos productos de alta rotación y precios muy agresivos, entre ellos se pueden distinguir los denominados soft y hard discount -descuento suave y fuerte

Venta por correspondencia


Las ventas se realizan a través del catálogo enviado directamente por correo, depositado en el buzón o a través de anuncios en prensa. Es un sistema cuya implantación está resultando difícil en Colombia y que utilizan principalmente las empresas multinacionales.
Las posibilidades de este canal de distribución se han visto reducidas con la implantación del e-commerce.


Vending


Es la venta realizada a través de máquinas expendedoras de artículos diversos (tabaco, periódicos, bebidas, café, cajeros automáticos, caramelos...). El éxito de estos aparatos está en situarlos en puntos de venta estratégicos; las máquinas han de estar dónde y cuándo se las necesita. Japón es el país líder en este sistema seguido, en segundo lugar, por EE.UU.