Guía 11. Estrategia y Plan Estratégico. - Objetivos y Estrategias.-

OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS COMERCIALES.

OBJETIVOS:

Toda empresa tiene varios objetivos básicos o Supraobjetivos presentes en su desarrollo, en su acción empresarial:

 La supervivencia
 Crecimiento.
 Mantenimiento en el mercado.
 La calidad de vida de su comunidad empresarial.

En términos generales se puede decir que un objetivo es algo que se desea alcanzar en un corto, mediano o largo plazo, Es un estado futuro al que se desea llegar.


“El ser humano debe tener objetivos para su vida, de lo contrario, ésta no tendría sentido”.

Se pueden plantear objetivos de diversa índole tales como: Objetivos personales, deportivos, corporativos, de mercadeo, financieros, de ventas, publicitarios, objetivos de un plan de negocios, etc.



Características de los buenos objetivos.

Una forma fácil de recordar las características de un buen objetivo es el acrónimo «SMART». Representa las palabras «Specific, Measurable, Achievable, Realistic and Time-Bound» (específico, medible, realizable, realista y limitado en tiempo).

Cuando se identifiquen los objetivos como parte de un ejercicio para preparar un plan o una propuesta, utilice el acrónimo SMART como lista de comprobación, para ver si el objetivo es bueno. (Asegúrese de que cada objetivo comienza por un verbo en infinitivo.

eSpecífico
Medible
reAlizable
R ealista
limitado en T iempo

Los objetivos de un plan deben ser «SMART». Deben ser:
Específicos (Specific): Claros sobre qué, dónde, cuándo y cómo va a cambiar la situación;
Medibles (Measurable): que sea posible cuantificar los fines y beneficios;
Realizables (Achievable): que sea posible lograr los objetivos;
. . . (conociendo los recursos y las capacidades a disposición de la comunidad);
Realista (Realistic): que sea posible obtener el nivel de cambio reflejado en el objetivo; y
Limitado en tiempo (Time bound): estableciendo el periodo de tiempo en el que se debe completar cada uno de ellos.






ESTRATEGIAS.

Marco de Referencia Conceptual:


A continuación trataremos de definir los conceptos necesarios para lograr un buen entendimiento sobre el presente trabajo. Las siguientes definiciones han sido extraídas de diferentes fuentes bibliográficas de reconocidos autores especialistas en el tema abordado.


Concepto de estrategia: Es toda acción especifica orientada a conseguir un objetivo propuesto. Trata de desarrollar ventajas competitivas sostenibles en productos, mercados, recursos o capacidades que sean percibidas como tales por los clientes potenciales y que permitan alcanzar los objetivos previstos. Su objetivo principal es maximizar el retorno de la inversión a largo plazo (1)

Concepto de estrategia formulado por el grupo:
Es la forma de combinar los recursos, ya sean humanos o materiales, para alcanzar el objetivo de la empresa, aprovechando las oportunidades del entorno para maximizar beneficios. Cada estrategia consiste en una acción o varias acciones que nos permite llegar a metas previstas por la empresa con la mayor eficiencia posible.

Planificación estratégica: Consiste en planificar acciones teniendo en cuenta como afectan al futuro. Es un proceso de toma de decisiones en el presente contemplando los cambios esperados del entorno.
Trata de mantener a la organización adaptada de forma optima y continua a sus mejores oportunidades, analizando los cambios del entorno y aprovechando al máximo los recursos internos.
Planificación comercial: Forma parte de la planificación estratégica. Tiene como fin principal el desarrollo de un plan de marketing para alcanzar los objetivos a largo plazo. (2)

REQUISITOS.
Para que una Estrategia pueda aplicarse con éxito debe ser:
 Realista: en cuanto a hipótesis.
 Consistente: Debe ser coherente con los objetivos de la empresa.
 Posible: Contar con las capacidades necesarias.
 Idónea: Apropiada para aprovechar las Oportunidades del mercado.

Tipos de estrategia. (3)

 ESTRATEGIAS DE MARKETING.
 Relativas a la obtención de una ventaja competitiva.
 Competitivas de Marketing.
 Desinversión / Inversión.
 De crecimiento.



 Estrategia de penetración del mercado: consiste en incrementar la participación en los mercados en los que se opera y con los productos actuales.
 Estrategia de desarrollo del mercado: esta estrategia implica buscar nuevas aplicaciones para el producto que capten a otros segmentos de mercado distinto de los actuales en comercializar el producto en otras áreas geográficas.
 Estrategias de desarrollo del producto: la empresa puede lanzar nuevos productos que sustituyen a los actuales o desarrollar nuevos modelos que supongan mejoras o variaciones.

También se pueden clasificar (Porter) en función de la ventaja competitiva perseguida (costos o diferenciación) y de la amplitud del mercado al que se dirige la empresa (todo o solo algunos segmentos). De esta forma se determinan las tres clases de estrategia genéricas:
 Estrategias de costos.
 Estrategias de diferenciación.
 Estrategia de enfoque.
Teniendo en cuenta la actuación frente a la competencia (Kotler) se clasifican en:
 Estrategia de líder.
 Estrategia de retador.
 Estrategia de seguidor.
 Estrategia de especialista.


Formulación de la estrategia comercial. (4)

El proceso de planificación de la estrategia comercial puede resumirse en tres preguntas:
1. ¿Dónde estamos?
Para responderla se debe realizar un análisis de la situación interna (recursos y capacidades de la empresa) y externa (mercado, competencia y entorno).
2. ¿Adónde queremos ir?
La respuesta a este interrogante implica una definición de los objetivos que pretende alcanzar la organización.
3. ¿Cómo llegamos allí?
Se deben determinar los medios necesarios y el desarrollo de acciones o estrategias a seguir para alcanzar los objetivos.

Evaluación de la estrategia comercial.

Una vez planteadas las estrategias se procede a su evaluación utilizando los siguientes criterios:
 Adecuación: la estrategia será adecuada sí:
o permite desarrollar una ventaja competitiva o mejorar la actual
o permite aprovechar las oportunidades de mercado
o reduce los riesgos o amenazas
o mantiene o mejora la imagen de la empresa


 Validez: debe cumplirse que:

o los supuestos sobre el entorno y competencia en los que se basa son realistas
o son aceptables las previsiones sobre los resultados de la estrategia
o la información utilizada es valida
 Consistencia: debe existir armonía entre objetivos y estrategias.
 Posibilidad: implica considerar restricciones básicas que puede plantear la organización.
 Vulnerabilidad: supone contemplar los riesgos a los que debe enfrentarse la estrategia
 Resultados potenciales: los resultados esperados deben superar los mínimos exigidos por la empresa



Organización e implantación de la estrategia comercial.

La organización comercial es la estructura humana y material que permite ejecutar la estrategia de marketing. La implantación de la estrategia es la asignación de acciones especificas a los elementos de la organización para alcanzar los objetivos previstos.
Los integrantes de una organización asumen distintos roles. Las personas que tienen autoridad son las que deciden las acciones a llevar a cabo y disponen de los medios humanos materiales necesarios de la organización. La autoridad presupone responsabilidad; es decir, la persona que tiene también el deber u obligación de ejecutar las acciones sobre las que tiene competencia.
La organización permite tanto dividir el trabajo como coordinarlo. La división del trabajo se produce cuando hay muchas tareas que realizar que se asignan a distintas personas y cuando tiene lugar un desarrollo adicional de las actividades actuales. La coordinación supone la integración de las distintas tareas individuales.
La implantación de la estrategia supone convertir los planes en acciones especificas con el fin de alcanzar los objetivos previstos.



Control de la estrategia comercial.

Este proceso implica medir los resultados de las acciones emprendidas, diagnosticar el grado de cumplimiento de los objetivos previstos y, en su caso tomar medidas correctoras.
Se pueden distinguir cuatro distintos tipos de control (Kloter)
 Control del plan anual.
 Control de rentabilidad.
 Control de eficiencia.
 Control estratégico.

(1), (2) , (4) Santesmases Mestre y otros, “Marketing: Conceptos y Estrategias”, ED. Mc. Graw Hill, Pág. 751.
(3) “Marketing Estratégico” Material facilitado por el Cr. Carlos Sosa.

La Dirección en la Empresa: (5)

Como en todas las empresas es necesario tomar decisiones para las acciones a realizar, aquí las definimos:

Dirigir: significa, guiar, conducir, orientar y proceder.

Dirección: Es un proceso que se desarrolla en los distintos niveles de la organización. Tiende a que los fines y objetivos se logren a través de las personas que la conforman. La dirección se refiere al logro de los objetivos a través de los subordinados.
La función básica consiste en asumir un adecuado liderazgo debiendo coincidir con la autoridad que posee y el poder que ejerce.
Existen distintos niveles de autoridad que se distribuyen en los niveles de:
• Alta dirección
• Gerencia general Hacen que las tareas de la organización se ejecuten según lo
• Gerencia intermedia planificado oportunamente.
• Niveles de supervisión

Alta dirección: define las políticas y es la responsable de la planificación estratégica (S.A.: Directorio, S.R.L.: Asamblea de socios, Empresa unipersonal: Propietario con su grupo directivo).
Las diferencias entre la gerencia general y la gerencia intermedia son de grado, ya que están especializadas en cierta función.
En los distintos niveles de la dirección hay supervisión. Supervisión significa dirigir un proceso de elaboración o un trabajo durante su ejecución y dirigir al personal durante la realización de los mismos.

Tipos de dirección:

Existen distintos factores que definen un tipo de dirección:
• Personalidad
• Habilidad Son características de los grupos que conforman una organización
• Experiencia
• La conciencia


1) Dirección autócrata: los miembros de la dirección tienden a concentrarse en su trabajo, se basan en relaciones de trabajo y de supervisión, ejercen la tarea directiva, es restrictiva, se preocupa por las tareas y no por las personas y tienden al manejo de una estructura.

2) Dirección relajada: absoluta libertad en la organización (fijan objetivos y niveles de actividad), predominio de la organización informal, aparición de lideres informales. El papel de la dirección es auxiliar en el logro de los objetivos.

3) Dirección participativa: Tiene como base los esfuerzos mancomunados de sus miembros (participativo) y del comportamiento directivo para el logro de fines y objetivos.
Decisión: decidir presupone una acción humana que tiende a identificar los posibles cursos de acción que responde al cumplimiento de las metas auto impuestas que establece la estructura jerárquica de la organización. Es el proceso más importante, ya que es el factor determinante de los resultados y del comportamiento, se refiere a que hacer, quien debe hacerlo y cuando.

Niveles de decisión:

Estratégicas:
• La toma la alta gerencia (equipo de gerentes y asesores).
• Diseña las estrategias y objetivos estratégicas.
• Son los encargados de la asignación de los recursos.
• Están relacionados con los problemas externos.
• Son decisiones a tomar en el largo plazo.
• Llevan a cabo el estudio de mercado y evalúan la rentabilidad.

Didácticas (o tácticas):
• Llevadas a cabo por las gerencias funcionales (gerentes y jefes de las distintas gerencias
Ventas, compras, etc.-).
• Diseñan los planes funcionales y llevan a cabo los diferentes cursos de acción.
• Utilización de recursos.
• Están relacionados con los problemas internos.
• Se toman en el mediano plazo (12 meses).

Operativas:
• Ejecuta las tareas.
• Están relacionados con los problemas internos.
• Imparten instrucciones operativas.
• Obtienen resultados sobre las operaciones actuales.
• Son llevadas a cabo en el corto plazo (diarias).
• Son llevadas a cabo por operarios y asesores.
• Emiten informes mensuales y anuales.


(5) Álvarez, Héctor, “Principios de Administración”, Ed. Eudecor, 1996.






TIPOS DE ESTRATEGIA
Hay 14 alternativas de estrategias por las cuales una empresa pudiera optar. Dichas opciones estratégicas se definen e ilustran de la siguiente manera.
Las estrategias alternativas se pueden clasificar en cuatro grupos importantes como sigue a continuación:
1. INTENSIVAS: Penetración en el mercado, desarrollo del mercado y desarrollo del producto.
2. INTEGRATIVAS: Integración hacia delante, integración hacia atrás e integración horizontal.
3. DIVERSIFICADAS: Diversificación concéntrica, diversificación de conglomerado y diversificación horizontal.
4. OTRAS: Asociaciones, reducción, desposeimiento, liquidación y combinación.
5.3.1. ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS DE CRECIMIENTO DEFINIDAS E ILUSTRADAS
ESTRATEGIA DEFINICIÓN EJEMPLO(Algunos hipotéticos)
INTEGRATIVAS: Integración hacia adelante Ganar la propiedad o un mayor control sobre distribuidores o detallistas. General motors compra sus distribuidores de autos; Walt –Mart adquiere una flota de camiones.
Integración hacia atrás Buscar la propiedad o un mayor control sobre proveedores. Mac Donald’s compra un rancho de ganado; Holiday Inn. Adquiere una fabrica de muebles.
Integración horizontal Buscar la propiedad o mayor control de los competidores. Compra de la Gettypor la Texaco; compra de bancos pequeños por parte de bancos grandes
INTENSIVAS: Penetración en el mercado Buscar mayor participación en el mercado para los productos actuales en los mercados existentes, mediante mayores esfuerzos de mercadeo. El lanzamiento de Wendy de una campaña masiva de publicidad con base en el lema: ¿Dónde esta la carne?
Desarrollo de mercado Introducción de productos actuales a nuevas áreas geográficas. El propietario de un restaurante que construye uno idéntico en un pueblo cercano.
Desarrollo de producto Buscar mayores ventas mejorando o modificando (desarrollando) el producto actual. Apple Computer Company introduce en macintosh
DIVERSIFICADAS: Diversificación concéntrica Añadir nuevos productos pero relacionados El banco Waschovia compra una compañía de seguros.
Diversificación de conglomerados Añadir nuevos productos no relacionados. Cosméticos Mary Kay adquiere una empresa de procesamiento de alimentos.
Diversificación horizontal Añadir productos nuevos no relacionados para clientes actuales. Sheraton Inns.Comienza a vender gasolina.
OTRAS: Asociaciones Una empresa que trabaja con otra en un proyecto especial. Empresas que trabajan juntas en el proyecto del oleoducto de Alaska.
Reducción Una empresa que se reestructura mediante reducción de costos y de activos para disminuir declinación en ventas. Braniff Airlines anuncia el 24 de octubre de 1984 que elimina su servicio a diez ciudades importantes de los Estados Unidos.
Desposeimiento Venta de una división o parte de una organización. Holiday Inn vende Delta steamship lines por $96.000.000
Liquidación Venta de todos los activos de la empresa, por partes, por su valor tangible. Liquidación de De Lorean Motor Company en 1984.
Combinación Una organización que sigue dos o más estrategias simultáneamente. K-Mart compra Pay less drug Stores en 1985 y Waldenbooks en 1984.

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